Phân loại chính của người tiêu dùng và đặc điểm của người mua

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Người tiêu dùng là khái niệm chính của tiếp thị. Việc định vị hàng hoá và dịch vụ dựa trên việc nghiên cứu các đặc điểm và hành vi của nó, mọi quyết định marketing đều được thực hiện. Vì vậy, câu hỏi phân loại người tiêu dùng trên thị trường là một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với một nhà tiếp thị. Anh ta phải hiểu đối tượng mục tiêu của sản phẩm được quảng bá được chia thành những nhóm nào để xây dựng thông tin liên lạc một cách chính xác. Hãy nói về các nguyên tắc cơ bản của việc phân loại các nhóm người tiêu dùng, đặc điểm của chúng và cách chúng được nghiên cứu.

Khái niệm tiêu dùng

Luật bảo vệ người tiêu dùng đưa ra định nghĩa khái quát về khái niệm này. Người tiêu dùng là người có ý định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc nhu cầu của hộ gia đình. Nhìn chung, tất cả mọi người đều có thểngười tiêu dùng. Ngay khi một người có ý định mua thứ gì đó, anh ta ngay lập tức trở thành người tiêu dùng.

Vì nền văn minh hiện đại là một xã hội tiêu dùng, nên có thể đánh đồng khái niệm người và người tiêu dùng. Đồng thời, người này phải có ý định chỉ sử dụng hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Ngay khi có ý định mua thứ gì đó để kiếm lời, để tổ chức kinh doanh, anh ta không còn là người tiêu dùng nữa. Do đó, tất cả các thị trường có thể được chia thành hai nhóm:

• B2C là doanh nghiệp dành cho khách hàng, nơi chúng tôi giao dịch với khách hàng;
• B2B - kinh doanh cho doanh nghiệp, nơi một động lực hoàn toàn khác trở thành động lực của người mua.

Theo truyền thống, phân loại người tiêu dùng chỉ tính đến những người mua hàng hóa hoặc dịch vụ để tiêu dùng.

Thuộc tính của người tiêu dùng

Tất cả các phân loại chính của người tiêu dùng đều dựa trên các đặc điểm cơ bản của một người. Trước hết, chúng là nhu cầu. Đây là thuộc tính người tiêu dùng quan trọng nhất.

Cần là sự thiếu hụt một số nguồn lực cần thiết cho cuộc sống đầy đủ của một người. Nó luôn gắn liền với sự khó chịu về thể chất hoặc tâm lý, điều này buộc một người phải nỗ lực để thỏa mãn nó, tức là loại bỏ trạng thái thiếu hụt, khó chịu. Nhà tâm lý học nổi tiếng A. Maslow đã chia nhu cầu thành các nhóm sau:

• Sinh lý. Đây là những nhu cầu mà cơ thể chúng ta trải qua để hoạt động tốt: đói,khát, ngủ.
• Sự cần thiết phải bảo mật. Một người tìm cách tránh các mối đe dọa đến cuộc sống và sức khỏe. Bản năng tự bảo vệ bản thân có nhiều hình thức, từ việc tránh những rủi ro về thể chất đến cố gắng đạt được một mức sống nhất định (vùng thoải mái).
• Nhu cầu xã hội. Một người không thể tồn tại bên ngoài xã hội, vì vậy anh ta cần thiết lập các mối liên hệ, chiếm một vị trí nhất định trong xã hội.
• Sự cần thiết của sự tôn trọng. Một người muốn người khác nhận ra tầm quan trọng của mình, vì vậy anh ta luôn nỗ lực để đạt được thành công.
• Nhu cầu tự nhận thức. Nhu cầu cao nhất liên quan đến thực tế là một người muốn thể hiện bản thân và tiềm năng của mình trong một số kết quả hoạt động của anh ta.

Các nhu cầu của Maslow được sắp xếp theo hình tháp, khi một người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu sinh lý trước, sau đó mới bắt đầu nghĩ đến nhu cầu tinh thần. Ý tưởng này ngày nay không khơi dậy được sự ủng hộ rõ ràng giữa các nhà nghiên cứu, nhưng nhìn chung thì nó đúng.

Dựa trên lý thuyết về nhu cầu, người tiêu dùng có một thuộc tính quan trọng là động lực. Để thỏa mãn nhu cầu của mình, một người phải thực hiện một số hành động, anh ta đang tìm kiếm những cơ hội khác nhau, đây có thể được gọi là động lực cho hoạt động.

Ngoài ra, các thuộc tính của người tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ. Đây có thể là các yếu tố xã hội, văn hóa, nhóm. Ngoài ra, người tiêu dùng có một tập hợp các đặc điểm tâm lý và nhân khẩu học xã hội. Tất cả các thuộc tính này trở thành cơ sở choxây dựng các phân loại khác nhau của các loại người tiêu dùng.

Đặc điểm khách hàng

Trong luật dân sự có khái niệm người mua. Nó đề cập đến một trong các bên tham gia giao dịch. Người mua là một thể nhân hoặc pháp nhân mua bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ nào vì tiền. Hơn nữa, ở đây không quan trọng việc mua hàng được thực hiện để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay động cơ tạo ra nó là lợi nhuận. Để phân biệt giữa các khái niệm về động cơ mua hàng, khái niệm về người tiêu dùng cuối cùng được giới thiệu. Đó là, đây là một người mua mua hàng hóa cho nhu cầu của mình. Việc phân loại người tiêu dùng cuối cùng giả định rằng một người mua như vậy có những đặc điểm nhất định. Anh ta cần một cái gì đó, anh ta có những nhu cầu chi phối, và anh ta cũng phải có các nguồn lực để thỏa mãn chúng. Nguồn lực của người mua bao gồm tiền. Anh ta phải có khả năng mua hàng, nếu không anh ta sẽ không thể thực hiện chức năng của mình trong quá trình mua hàng.

Người tiêu dùng và người mua

Trong ý thức thông thường, hai khái niệm này đồng nghĩa với nhau. Tuy nhiên, trong tiếp thị chúng được phân biệt. Người tiêu dùng có thể trở thành người mua nếu anh ta có đủ nguồn lực để mua hàng, có động lực và cơ hội. Nhưng người mua có thể không phải là người tiêu dùng. Vì vậy, nếu tôi mua một sản phẩm để lấp đầy các kệ hàng trong cửa hàng của mình, thì tôi không phải là người tiêu dùng những sản phẩm này. Cần phải phân biệt các khái niệm này để hiểukhác biệt về động lực. Người tiêu dùng mua sản phẩm cho chính mình, trong khi các thuộc tính tiêu dùng của sản phẩm rất quan trọng đối với anh ta: chất lượng, dịch vụ, chức năng. Và người mua có thể tìm kiếm lợi ích từ việc mua hàng và quan tâm hơn đến giá cả và các điều khoản của việc mua hàng (giao hàng, chiết khấu, hình thức thanh toán). Vì vậy, ví dụ, việc phân loại người tiêu dùng năng lượng và người mua cùng một nguồn tài nguyên sẽ rất khác nhau. Việc cung cấp năng lượng không bị gián đoạn, giá cả, dịch vụ bảo trì mạng lưới và sự đảm bảo đều quan trọng đối với người tiêu dùng. Và đối với người mua, tất cả các đặc điểm liên quan không quan trọng, anh ta mua năng lượng để bán lại cho người tiêu dùng, anh ta chỉ quan tâm đến chi phí của tài nguyên. Mối quan hệ giữa người mua và người bán do Bộ luật Dân sự quy định, còn mối quan hệ giữa người bán và người tiêu dùng do Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định.

Người tiêu dùng hàng hóa và người tiêu dùng dịch vụ

Sản phẩm và dịch vụ trong tiếp thị có một số khác biệt đáng kể. Sản phẩm là sản phẩm hữu hình, chất lượng ổn định và có thể được đánh giá trước khi bạn bắt đầu sử dụng, hình thức bên ngoài không đổi. Hàng hóa có thể được lưu trữ, chuyển giao, lưu trữ. Và dịch vụ là vô hình, chất lượng không ổn định, chỉ có thể được đánh giá là do tiêu dùng. Dịch vụ không thể chuyển nhượng và không thể lưu trữ. Về vấn đề này, người tiêu dùng không gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng hàng hóa. Anh ta đánh giá sản phẩm theo thuộc tính tiêu dùng của nó. Nhưng khi đánh giá chất lượng dịch vụ có thể khó khăn. Vì chất lượng của nó là khó nắm bắt, nên mỗi người tiêu dùng có thể áp dụng các thông số đánh giá chủ quan của riêng mình cho nó. Nó cũng làm phức tạp việc xây dựng phân loại người tiêu dùng dịch vụ. Do đó, các nhà tiếp thị thường không chọn người tiêu dùng dịch vụ thành một nhóm riêng biệt. Họ chỉ có thể được chia thành những người tiêu dùng hài lòng và không hài lòng.

Nghiên cứu Người tiêu dùng

Để lập kế hoạch truyền thông tiếp thị đúng cách, cần phải hiểu rõ về các đặc điểm của người tiêu dùng. Hành vi của họ được nghiên cứu bởi một ngành khoa học đặc biệt có cùng tên và thông qua nghiên cứu tiếp thị. Ví dụ, để nghiên cứu khách hàng sử dụng điện và phân loại họ, cần phải thu thập một loạt các dữ liệu nhân khẩu học xã hội về họ. Các mô hình hành vi liên quan đến một dịch vụ hoặc sản phẩm cũng được nghiên cứu. Rõ ràng, khi mua sữa hoặc ô tô, người tiêu dùng được hướng dẫn bởi những động cơ khác nhau, và quá trình đưa ra quyết định mua hàng diễn ra theo những cách khác nhau. Để xây dựng phân loại người tiêu dùng, người ta có thể nghiên cứu thái độ của họ đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc nhà sản xuất, mức độ hài lòng với chất lượng của dịch vụ hoặc sản phẩm, các đặc điểm của quá trình đưa ra quyết định mua hàng và ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đối với nó, động lực của người tiêu dùng. Ngoài ra, như một phần của nghiên cứu, phân khúc thị trường được thực hiện và phân khúc phù hợp nhất để giao tiếp được chọn.

Nguyên tắc ứng xử

Bất kỳ phân loại tiêu dùng nào cũng cần tính đến các nguyên tắc cơ bản của hành vi tiêu dùng. Chúng được viết như sau:

• Người tiêu dùng là độc lập. Không cần biết họ nói gì rằng quảng cáo khiến một người mua sản phẩm, nhưng anh ta luôn tự mình đưa ra quyết định mua. Không ai có hành vi bạo lực với anh ta.
• Người tiêu dùng có thể nghiên cứu được. Động cơ của hành vi, các tính năng của nó có thể và cần được nghiên cứu để hiểu rõ hơn nhu cầu và nhu cầu của con người và giúp họ thỏa mãn họ.
• Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng. Truyền thông tiếp thị giúp một người đưa ra lựa chọn, điều hướng trong một biển hàng hóa. Nghiên cứu người tiêu dùng cho phép bạn tìm thấy nhu cầu của họ và giúp họ mua hàng để đáp ứng nhu cầu đó.
• Hành vi của người tiêu dùng là hợp pháp về mặt xã hội. Người tiêu dùng không nên bị lừa dối và bán hàng kém chất lượng cho mình. Quyền của anh ấy được pháp luật bảo vệ.

Các loại phân loại người tiêu dùng

Có khá nhiều cách khác nhau để phân loại danh mục này. Cơ sở để phân loại người tiêu dùng dịch vụ và hàng hóa có thể là chiến lược hành vi, đặc điểm nhân khẩu học xã hội và tâm lý, thái độ đối với sản phẩm mới, mức độ hài lòng. Tỷ lệ chấp nhận các sản phẩm mới được chia thành người đổi mới, người áp dụng sớm, đa số sớm, đa số muộn và người đi sau hoặc bảo thủ. Theo mức độ hài lòng, người tiêu dùng dịch vụ thường được chia thành hoàn toàn hài lòng với chất lượng; hài lòng hơn không; không hài lòng hơn là hài lòng; bất mãn. Ngoài ra còn có các cách tiếp cận liên quan đến việc phân công người tiêu dùng vào các nhóm khác nhau tùy thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình và hộ gia đình. Ngoài ra còn có một phân loạikhách hàng. Chúng được chia thành chung và đặc biệt. Chúng cũng có thể được chia thành các nhóm theo mức độ trung thành với thương hiệu. Trong trường hợp này, những người tiêu dùng không trung thành, tín đồ của các thương hiệu khác, trung lập với tất cả các thương hiệu, những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu bị loại ra.

Phân loại truyền thống

Xây dựng mô hình người mua tiềm năng cho phép bạn xây dựng một chương trình có thẩm quyền để quảng bá hàng hóa và doanh nghiệp. Phân loại người tiêu dùng, có tính đến các đặc điểm của chiến lược hành vi, là một trong những phân loại lâu đời nhất. Tuy nhiên, lợi ích của nó đối với việc lập kế hoạch tiếp thị là rất nhỏ. Nó phân biệt các loại người tiêu dùng sau:

• Tùy chỉnh. Những người mua hàng hóa cho mục đích sử dụng cá nhân. Những người cô đơn này thường có số lượng ít, vì phần lớn nhóm này là những người trẻ dưới 30 tuổi sống tách biệt với cha mẹ của họ. Khi lựa chọn một sản phẩm, họ rất chú trọng đến giá cả, hình thức, bao bì, tính hữu dụng.
• Gia đình hoặc hộ gia đình. Đây là loại hình tiêu thụ thực phẩm và hàng công nghiệp lớn nhất. Các quyết định mua hàng lớn được thực hiện mang tính tập thể, người phụ nữ thường chịu trách nhiệm nhất trong việc mua sản phẩm. Một người đàn ông mua các vật dụng gia đình, thiết bị khác nhau. Các đặc điểm quan trọng của người tiêu dùng đối với họ là giá cả, nhận thức về thương hiệu, chức năng.
• Trung gian. Nhóm này mua hàng để bán lại. Trước hết, họ quan tâm đến giá thành và các khoản chiết khấu mang lại. Họ cũng thích mua hàng hóa đã có nhu cầu ổn định.
• Nhà cung cấp. Những người tiêu dùng nàymua hàng hóa để hỗ trợ hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào. Ví dụ, đối với một điểm phục vụ ăn uống công cộng, cần mua khăn ăn, sản phẩm, chất tẩy rửa, bát đĩa,… Họ quan tâm đến sự kết hợp tối ưu giữa giá cả và chất lượng trong một sản phẩm. Đây là những người mua chuyên nghiệp, những người hiểu rõ về đặc tính tiêu dùng của hàng hóa.

Phân loại nhân khẩu học-xã hội

Các thông số quan trọng nhất của người tiêu dùng là đặc điểm nhân khẩu học xã hội của họ. Dựa trên chúng, bạn có thể hoạch định giá cả và định vị của sản phẩm. Một số tính năng được sử dụng để phân loại người tiêu dùng:

• Giới tính. Mọi người đều thấy rõ rằng nam giới và phụ nữ mua sắm khác nhau và điều này cần được tính đến khi lập kế hoạch truyền thông tiếp thị.
• Tuổi. Mặc dù sự đơn giản rõ ràng của thông số này, vẫn không có một phân loại duy nhất về người tiêu dùng theo độ tuổi. Theo thông lệ, trẻ em, thanh thiếu niên, thanh niên, người trưởng thành, người già và người già là một trong những phong tục tập quán. Tuy nhiên, việc thiết lập khung thời gian là một vấn đề còn nhiều tranh luận. Liền kề với độ tuổi là sự phân loại thế hệ, cũng không có các chỉ số rõ ràng.
• Thu nhập. Một vị trí gây tranh cãi khác. Các vấn đề chính ở đây cũng liên quan đến việc thiết lập các ranh giới. Thu nhập trung bình bắt đầu từ đâu? Thông số này sẽ khác nhau đối với các vùng và tính toán khác nhau.
• Tầng lớp xã hội. Mỗi nhà tiếp thị cũng nên sử dụng chỉ số này phù hợp với dữ liệu của họ, vì không có nguyên tắc duy nhất nào để phân loại mọi người là tầng lớp trung lưu hoặc thấp hơn.
• Nghề nghiệp. Nó tương đốidanh mục thành lập. Ở đây họ chỉ ra những người làm việc trong văn phòng, những người làm việc trong sản xuất, các nhà quản lý ở các cấp độ khác nhau, giới trí thức, những người thất nghiệp, những người thất nghiệp, những người hưu trí.
• Giáo dục. Một trong những dấu hiệu phân loại người tiêu dùng dễ hiểu nhất. Trong trường hợp này, những người có trình độ học vấn trung học cơ sở, cao hơn, không hoàn thiện sẽ bị loại ra.

Phân loại tâm lý học

Vào những năm 70 và 80 của thế kỷ XX, sự phân loại chính của người tiêu dùng không còn làm hài lòng các nhà tiếp thị. Và sau đó là khái niệm về lối sống. Nó được phân bổ trên cơ sở dữ liệu về cách một người sử dụng các nguồn lực mà anh ta có: tiền bạc, thời gian, thông tin. Trên cơ sở này, một số kiểu chữ đã được tạo ra. Phổ biến nhất trong số này là VALS-2 (giá trị và phong cách sống). Nó phân biệt các loại người tiêu dùng sau:

• Sáng tạo. Họ luôn sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới, có đầu óc hoạt bát, khả năng chịu trách nhiệm.
• Nhà tư duy. Những người trưởng thành, cân nhắc kỹ lưỡng các hành động của mình, luôn tiếp cận việc mua hàng một cách hợp lý.
• Đạt được kết quả. Những người thành công với sự nghiệp vững chắc và thu nhập khá.
• Người thử nghiệm. Những người thích trải nghiệm mọi thứ trong cuộc sống.
• Người theo dõi. Đây là một nhóm người tin tưởng vào sự bất khả xâm phạm của nền móng.
• Khát vọng. Những người tiêu dùng này quan tâm đến tình trạng của họ, không an toàn về điều đó và mong muốn có một nhóm cao hơn thu nhập của họ.
• Doers. Những người đã quen làm mọi thứ theo cách riêng của họ, hãy tiếp cận mua sắm bằng một biện pháp thiết thực.
• Người sống sót. Đây là một nhóm người có cực kỳnguồn lực nhỏ và do đó chỉ tập trung vào giá vốn.