Sản phẩm của nhu cầu thụ động: danh sách, đặc điểm, ví dụ

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Có rất nhiều sản phẩm khác nhau được cung cấp cho khách hàng. Một số sản phẩm có nhu cầu cao và không cần khuyến mại tích cực, trong khi những sản phẩm khác yêu cầu khuyến mại đặc biệt, vì người mua không nghĩ đến việc mua chúng trong lúc này. Hãy nói về hàng hóa nhu cầu thụ động là gì, chi tiết cụ thể của chúng và cách chúng nên được quảng bá.

Khái niệm về nhu cầu

Quy luật tồn tại cơ bản của thị trường là quy luật cung cầu. Nếu không có nhu cầu, thì thị trường không phát triển, sản xuất chậm lại và toàn bộ hệ thống kinh tế đình trệ. Do đó, nhu cầu là đối tượng thường xuyên được các nhà tiếp thị quan tâm, họ cố gắng tìm ra các thủ thuật và phương pháp để thúc đẩy nhu cầu đối với tất cả các loại hàng hóa. Cầu là hình thức biểu hiện bằng tiền của nhu cầu tiêu dùng. Đây là số tiền mà họ sẵn sàng trả cho một sản phẩm nhất định trong một thời kỳ nhất định. Cầu phụ thuộc rất nhiều vào giá cả, nếu nó cao quá mức thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm và cầu sẽ bắt đầu giảm xuống. Tuy nhiên, đây không phải làcó nghĩa là giá giảm luôn dẫn đến tăng cầu, mặc dù trong nhiều loại sản phẩm có mối tương quan như vậy được quan sát thấy. Do đó, các nhà tiếp thị liên tục theo dõi nhu cầu. Họ đang làm việc chăm chỉ để cải thiện nó. Vấn đề lớn nhất nảy sinh khi cần bán hàng hóa có nhu cầu thụ động.

Các loại nhu cầu

Vì nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng, chúng ta có thể phân biệt các loại nhu cầu khác nhau. Theo tần suất xuất hiện, có nhu cầu hàng ngày, định kỳ, từng đợt, tiềm năng và mới nổi. Đồng thời, quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi tần suất xuất hiện nhu cầu. Tùy thuộc vào ý định của người mua, nhu cầu có thể được chia thành ổn định, bốc đồng, bất thường, tiêu cực, tiêu cực, thay thế và đầu cơ. Trong tất cả những trường hợp này, người tiêu dùng có một số ý tưởng về sản phẩm và tương quan phẩm chất của nó với nhu cầu của họ. Theo mức độ thoả mãn nhu cầu, nhu cầu được thoả mãn, không thoả mãn và thoả mãn có điều kiện. Tùy thuộc vào những gì người tiêu dùng biết về sản phẩm và khả năng thỏa mãn nhu cầu của nó, nhu cầu chủ động và thụ động cũng được phân biệt. Trong trường hợp đầu tiên, chúng ta đang nói về những hàng hóa được người tiêu dùng biết đến, với những đặc tính được người tiêu dùng cảm nhận rõ ràng. Và trong trường hợp thứ hai, họ nói về các sản phẩm có nhu cầu thụ động, về sản phẩm mà người tiêu dùng hoặc không có ý tưởng gì hoặc có kiến thức rất mơ hồ về việc sử dụng sản phẩm và các đặc tính của nó.

Phân loại hàng hóa

Hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra để trao đổi và có thể thoả mãn nhu cầu của người mua. Vì con người có nhiều nhu cầu nên có rất nhiều loại hàng hóa khác nhau. Tất cả các hàng hóa có thể được phân loại theo mục đích của chúng. Trong trường hợp này, hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân, trung gian và công nghiệp được phân biệt, tùy thuộc vào đối tượng và mục đích mà sản phẩm này được mua. Phù hợp với cách sử dụng của sản phẩm, có đồ dùng một lần lâu bền và thời gian sử dụng ngắn. Theo đặc điểm chính, hàng hóa có thể được chia thành thực phẩm và phi thực phẩm, bảo quản lâu dài và dễ hư hỏng. Có sự phân loại hàng hóa và loại nhu cầu đối với chúng. Trong trường hợp này, các sản phẩm được chọn:

• Nhu cầu hàng ngày. Đây là những gì mọi người mua gần như hàng ngày. Thực phẩm, chất tẩy rửa, đồ gia dụng. Khi mua những mặt hàng như vậy, hầu hết mọi người thường hành động theo cách thông thường, đặc biệt là không nghĩ đến việc mua hàng.
• Cầu định kỳ. Việc mua hàng được thực hiện khi hết sản phẩm. Ví dụ, bóng đèn hoặc văn phòng phẩm. Khi mua hàng, người mua cũng thường hành động theo kịch bản thông thường, không mất nhiều thời gian so sánh và lựa chọn sản phẩm.
• Chọn lọc trước. Đây là những hàng hóa lâu bền, thường ở mức giá hữu hình: quần áo, giày dép, đồ đạc. Khi mua hàng, người tiêu dùng so sánh hàng hóa từ những người bán khác nhau, đánh giá chất lượng hàng hóa, lựa chọn trong thời gian dài.
• Nhu cầu hiếm. Đây là những thứ mà mọi người không thường xuyên mua, chẳng hạn như đồ trang sức, áo khoác lông thú, ô tô. Trong trường hợp này, người mua thường dành nhiều thời gian để so sánh các lựa chọn thay thế, lựa chọn và đánh giá sản phẩm.
• Nhu cầu theo mùa. Đây là những sản phẩm mà mọi người nhớ đến vào các mùa nhất định trong năm - ván trượt, đồ bơi, kính râm.
• Nhu cầu thụ động. Trong trường hợp này, người mua không cần sản phẩm tự thân mà nó cần được hình thành và kích thích.

Tính năng sản phẩm

Sự lựa chọn một sản phẩm và nhu cầu của nó bị ảnh hưởng bởi các đặc tính của nó. Mỗi sản phẩm có bốn tính năng cơ bản. Đây là các đặc điểm phân loại, định lượng, định tính và chi phí. Khi lựa chọn một sản phẩm, người mua chú ý đến dòng phân loại, nếu nó bao gồm nhiều hơn ba mặt hàng, thì người tiêu dùng coi loại đó là đủ và thường so sánh trong một nhãn hiệu. Ví dụ, một nhãn hiệu sữa được ưu tiên cung cấp các loại bao bì và sản phẩm khác nhau với hàm lượng chất béo khác nhau, và người mua không phải chọn sản phẩm của một nhãn hiệu khác. Các đặc tính định tính là khó quản lý nhất, vì người tiêu dùng có các yêu cầu khác nhau đối với các đặc tính của sản phẩm. Nhưng thông thường họ chú ý đến các đặc tính vật lý của sản phẩm, cũng như bao bì, danh tiếng, uy tín của nó, tất cả những điều này được định hình bởi marketing. Số lượng là một thông số đánh giá vật lý, người mua nhìn vào trọng lượng của hàng hóa, số lượng hàng trong gói và tương quan chúng với nhu cầu của họ. Và người mua sử dụng các thông số giá, đánh giá khả năng của mìnhtại thời điểm mua. Họ cũng phân biệt các tính năng thẩm mỹ, công thái học và môi trường của hàng hóa. Có thể đánh giá hàng hóa và từ quan điểm của nhu cầu đối với người mua. Trong trường hợp này, chúng ta có thể nói về hàng hóa đã biết và cần thiết, cũng như hàng hóa có nhu cầu thụ động. Họ được đặc trưng bởi mức độ nhận thức khác nhau về nhu cầu mua hàng. Người mua nhận thức được hàng hoá cần thiết và biết cách họ có thể thoả mãn nhu cầu của mình, nhưng trong trường hợp hàng hoá thứ hai thì không có sự rõ ràng như vậy. Nó phải được hình thành với sự trợ giúp của truyền thông tiếp thị.

Đặc điểm của hàng hóa nhu cầu thụ động

Cầu có thể được thể hiện khi người mua biết mình cần mua gì để đáp ứng nhu cầu của mình và ẩn hoặc bị động. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường không nghĩ đến việc đáp ứng một số nhu cầu và do đó, không chú ý đến một số nhóm hàng hóa nhất định. Chúng được gọi là hàng hóa thụ động. Theo nhà lý thuyết và nhà tiếp thị nổi tiếng F. Kotler, ví dụ về các hạng mục như vậy là bia mộ, mảnh đất trong nghĩa trang và bảo hiểm. Đặc điểm chính của những hàng hoá đó là người tiêu dùng hoàn toàn không nghĩ đến việc mua chúng, anh ta không tự nguyện có nhu cầu mà anh ta có thể và mong muốn được đáp ứng với sự trợ giúp của hàng hoá đó. Ví dụ, hầu hết mọi người không có xu hướng nghĩ đến rủi ro hỏa hoạn hoặc lũ lụt, có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho ngôi nhà của họ. Và chỉ một đại lý bảo hiểm mới có thể nhận ra nhu cầu về bảo mật vàkhuyến khích một người mua một hợp đồng bảo hiểm. Thật thú vị khi một người đã từng mua một sản phẩm có nhu cầu thụ động, trong tương lai sẽ dễ dàng mua lại hơn nhiều và thậm chí có thể trở thành người khởi xướng sản phẩm đó.

Nhu cầu và các loại hàng hóa

Người tiêu dùng mua hàng với nỗ lực thỏa mãn nhu cầu của họ, để giảm bớt cảm giác khó chịu. Đồng thời, nhu cầu sinh lý đi kèm với cảm giác thiếu hụt rõ rệt, và một người không cần phải dành nguồn lực để nhận ra chúng. Trong mối liên hệ này, hàng hóa mà anh ta có thể thỏa mãn nhu cầu này luôn thu hút sự chú ý của người mua. Anh ấy sẵn sàng tìm hiểu thông tin về chúng, so sánh và đánh giá chúng. Nhưng những nhu cầu vô thức hoặc chưa được định hình có thể được thỏa mãn với những hàng hóa đặc biệt, việc mua hàng hóa mà một người thường không nghĩ đến. Ví dụ, hàng hóa có nhu cầu thụ động bao gồm các sản phẩm công nghệ khác nhau. Người tiêu dùng sẽ mua một bóng đèn tiết kiệm năng lượng nào nếu lâu nay các nhà tiếp thị không nói với anh ta một cách ngoan cố về sự cần thiết phải bảo vệ môi trường và các nguồn tài nguyên của Trái đất? Ngày nay, sản phẩm này đã rời khỏi danh mục nhu cầu thụ động. Nhưng điều này đòi hỏi nỗ lực và chi phí lớn từ phía nhà sản xuất hàng hóa.

Ví dụ

Vấn đề nhất trong khuyến mãi là hàng hóa có nhu cầu thụ động. F. Kotler dẫn ra các ví dụ về hàng hóa trong các tác phẩm của mình - đó là bia mộ, các vị trí trong nghĩa trang. Nhưng cũng có những ví dụ không triệt để về hàng hóa như vậy. Ví dụ: ai sẽ nghĩ đến việc mua một máy đếm bước chân nếucác nhà tiếp thị đã không nói về thực tế là một người phải thực hiện một số bước nhất định cho sức khỏe? Nhóm này cũng bao gồm nhiều bí quyết khác nhau, ví dụ, công nghệ chụp ảnh trên điện thoại di động. Các nhà sản xuất nên trao đổi trong thời gian dài về lý do tại sao chúng cần thiết để mọi người bắt đầu cảm thấy cần chúng.

Phát triển sản phẩm

Ngày nay, hầu hết hàng hoá được tạo ra cho một nhu cầu cụ thể. Người tiêu dùng có thể chưa có nhu cầu này. Nhưng nó sẽ được hình thành để bán hàng hóa có nhu cầu thụ động. Danh sách những thứ như vậy là khá dài. Vì vậy, các nhà sản xuất thiết bị, trước khi bắt đầu sản xuất một thiết bị mới, hãy nghĩ xem nhu cầu nào có thể hình thành ở một người để anh ta mua một sản phẩm. Ví dụ, sự xuất hiện của một thiết bị quen thuộc ngày nay là máy quay đa năng đi kèm với sự giao tiếp chu đáo, trong đó các bà nội trợ được giải thích rằng họ có thể tiết kiệm thời gian và công sức nếu sử dụng thiết bị mới.

Tiếp thị Sản phẩm Đặc biệt

Do những đặc điểm riêng, cũng có những đặc thù của tiếp thị hàng hóa nhu cầu thụ động. Trước hết, họ nhất quán rằng cần có những nỗ lực đáng kể để quảng bá những sản phẩm đó. Cần phải xây dựng một giao tiếp lâu dài, tích cực và đôi khi thậm chí là tích cực để người tiêu dùng bắt đầu nghĩ đến việc mua hàng. Ví dụ, để khuyến khích mọi người mua các hợp đồng bảo hiểm, bạn cần tạo ra sự sợ hãi thực sự trong họ,mà họ muốn rút bằng cách mua bảo hiểm.

Buôn bán

Cơ hội quảng cáo tại điểm bán hàng thường được sử dụng để quảng bá các sản phẩm đặc biệt. Đây có thể là cách bố trí đặc biệt, phân bổ đặc khu cho các nhóm hàng hóa này. Ví dụ: các sản phẩm thụ động trong hiệu thuốc thường được đặt trong khu vực thanh toán "nóng" để người tiêu dùng có thể mua hàng bốc đồng. Thanh vitamin nhỏ, chất bổ sung dinh dưỡng, sản phẩm sơ cứu - một người thường không nghĩ đến việc có được tất cả những thứ này. Nhưng khi nhìn thấy chúng, anh ấy có thể mua hàng.