Logistics và tiếp thị: khái niệm, nền tảng và các lĩnh vực tương tác

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Một hệ thống quản lý doanh nghiệp hiệu quả được đặc trưng bởi một cơ cấu tổ chức linh hoạt. Tính chất này là do một số lý do, bao gồm các yếu tố môi trường đòi hỏi phải thay đổi nhanh chóng về quy trình tích hợp trong một phân khúc thị trường nhất định. Vì lý do này, cần phải kết hợp các khái niệm hậu cần và tiếp thị, những khái niệm có nhiều yếu tố liên quan với nhau thể hiện các khía cạnh của hoạt động của doanh nghiệp.

Bản chất của những khái niệm

Bằng cách kiểm tra rộng rãi các đối tượng mà các lĩnh vực nghiên cứu về hậu cần và tiếp thị giải quyết, rõ ràng là chúng được thống nhất trên thực tế bởi các đối tượng mục tiêu của quản lý và điều phối. Nếu trong một trường hợp, các kênh, phương pháp và cấu hình cung cấp được cung cấp, thì trong trường hợp thứ hai - nguồn và người dùng cuối của đối tượng cung cấp. Trong cùng thời giancó những cách thể hiện khái niệm khác nhau về mối quan hệ giữa hậu cần và tiếp thị trong bối cảnh hoạt động kinh doanh.

Ví dụ: như một phái sinh của mối quan hệ này, một phương pháp luận có thể được hiểu, theo đó những cách thức nào sẽ được tìm ra để tối ưu hóa các hoạt động của một doanh nghiệp trong phạm vi quản lý tiếp thị trực tiếp. Một cách tiếp cận khác giả định rằng các công cụ tiếp thị như vậy sẽ giúp tối ưu hóa quy trình hậu cần bằng cách mở rộng cấu trúc của nó thông qua phân tích toàn diện các kênh vận chuyển sản phẩm từ dây chuyền sản xuất đến người tiêu dùng.

Trong cả hai trường hợp, một hệ thống phức tạp gồm nhiều thành phần được xem xét, trong đó cả mô hình hậu cần và các công cụ nghiên cứu tiếp thị có thể tương tác theo cách này hay cách khác. Tập hợp các phần tử cơ bản của một hệ thống như vậy có thể bao gồm các khối cấu trúc và chức năng sau:

• Nghiên cứu thị trường.
• Hình thành phân loại.
• Đặt quy tắc định giá.
• Quảng cáo.
• Tổ chức bán hàng.
• Dịch vụ.

Ngoài ra, trong những điều cơ bản của tiếp thị và hậu cần, các chức năng quản lý được xem xét một cách tự nhiên, liên quan đến việc giới thiệu các thành phần cấu trúc như lập kế hoạch, tổ chức, kiểm soát và chiến lược phát triển. Tùy theo cấp độ của doanh nghiệp mà danh mục các thành phần này có thể thay đổi theo hướng giảm bớt hoặc mở rộng. Ví dụ, các hệ thống tiếp thị quốc tế sẽ nhất thiết phải tính đến sự khác biệt về tiền tệ và tài chính,các yếu tố về vấn đề hải quan, sắc thái của luật pháp quốc tế, v.v.

Cơ sở cho mối quan hệ

Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, các bộ phận cơ cấu khác nhau có chức năng, nhiệm vụ cụ thể. Logistics có thể ảnh hưởng đến các quy trình công nghệ của bộ phận tiếp thị, dịch vụ tài chính, hệ thống kiểm soát và sản xuất. Tại sao mối quan hệ qua lại giữa hậu cần và tiếp thị lại nổi bật?

Để trả lời câu hỏi này, người ta nên chuyển sang các nhiệm vụ cơ bản mà doanh nghiệp giải quyết thông qua các công cụ tiếp thị:

• Tiến hành nghiên cứu thị trường.
• Phân tích yêu cầu của người tiêu dùng.
• Xác định phạm vi hàng hóa.
• Lập kế hoạch và chiến lược hành vi thị trường.

Nhiệm vụ liên quan đến các hoạt động phân tích và nghiên cứu trực tiếp, dịch vụ tiếp thị giải quyết tách biệt với hậu cần. Trong hai đoạn đầu, lợi ích của logistics chỉ bị ảnh hưởng gián tiếp và nó không thể ảnh hưởng đến chúng một cách có hệ thống.

Tuy nhiên, sự hình thành của nhóm đã đặt ra các yêu cầu về tổ chức đối với thiết kế tương lai của mô hình hậu cần. Ví dụ, đối với một sản phẩm cụ thể, cần tổ chức các kênh cung cấp nguyên liệu, phương án quản lý hàng tồn kho và giải quyết vấn đề vận chuyển ra thị trường. Về điểm thứ tư, hậu cần và tiếp thị có thể tương tác trên nền tảng của dịch vụ cung cấp dịch vụ đang được phát triển.

Nói cách khác, các nhiệm vụ tiếp thị chiến lược sẽ được giải quyết thông qua hậu cần. Nhưng cũng có phản hồi, trong đó danh sách các yếu tố được xác địnhđể xác định các cơ hội quảng bá và tiếp thị sản phẩm. Việc phát triển cùng một chiến lược thị trường không thể được coi là không có các cơ hội tiềm năng, có tính đến các nguồn lực hậu cần.

Sự khác biệt trong chức năng của bộ phận hậu cần và tiếp thị

Mặc dù có những điểm tương tác rõ rệt, việc quản lý và điều phối các khía cạnh khác nhau của hoạt động của doanh nghiệp nên được chia thành các chức năng tiếp thị và hậu cần. Các chức năng tiếp thị trực tiếp bao gồm những điều sau:

• Nghiên cứu. Một lần nữa, các hoạt động phân tích thuần túy được cho là nhằm xác định vị trí của công ty, phân khúc thị trường mục tiêu, tính năng sản phẩm, chính sách giá cả, v.v.
• Quyết định phát hành sản phẩm. Tính khả thi của việc sản xuất và phát hành một sản phẩm mới cũng được đánh giá trong khu vực tiếp thị.
• Định nghĩa các nguồn tài nguyên. Một ví dụ khác về chức năng tiếp thị, mặc dù trong trường hợp này, chi phí hậu cần có thể liên quan đến chi phí vận chuyển, lưu kho vật tư kỹ thuật, v.v.
• Quản lý quá trình sản xuất. Ví dụ này cho thấy các khả năng kết hợp tiếp thị, hậu cần và quản lý doanh nghiệp. Quy trình quản lý được thực hiện bằng cách đưa ra các quyết định có trách nhiệm, tuy nhiên, cơ sở cho chúng sẽ là khả năng hậu cần và phân tích tiếp thị.

Tất nhiên, có những chức năng liên quan trực tiếp đến lĩnh vực hậu cần. Chúng bao gồm tất cả các hoạt độnggắn liền với việc thiết kế, tổ chức kỹ thuật và vận hành các kênh cung cấp, tiếp thị và phân phối nguyên vật liệu và hàng hóa. Và đây chỉ là một phần của các nhiệm vụ được bộ phận hậu cần giải quyết một cách có điều kiện.

Cách tiếp cận bán hàng của hậu cần tiếp thị

Việc hoàn thành giao hàng được coi là kết quả của việc sử dụng mô hình hậu cần được xây dựng có tính đến các công cụ tiếp thị. Đây là một nhiệm vụ công nghệ, theo quan điểm của marketing được hiểu là dịch vụ khách hàng. Bản thân cơ sở hạ tầng hậu cần, nếu không tính đến nhu cầu thị trường và phát triển các tiêu chí để đánh giá mức độ hấp dẫn của một sản phẩm trong một phân khúc cụ thể, sẽ không có ích lợi gì.

Khái niệm tương tác giữa hậu cần và tiếp thị được thể hiện như một cơ chế phục vụ khách hàng cân bằng, có tính đến các yếu tố tâm lý liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu thị trường.

Dựa trên những điều đã nói ở trên, chúng ta có thể hình thành khái niệm hậu cần tiếp thị như một cách tiếp cận tiếp thị. Sự khác biệt của nó so với hỗ trợ tiếp thị bán hàng thông thường nằm ở sự tập trung toàn diện vào sản phẩm trong bối cảnh tổng thể của quản lý sản xuất.

Quy trình bán hàng và bán hàng được trình bày như một phương tiện giao tiếp với khách hàng tiềm năng dựa trên nghiên cứu yêu cầu của họ, nhưng cũng có khả năng thay đổi linh hoạt các thông số của đề xuất. Vì vậy, hậu cần và tiếp thị cho phép bạn xác định rõ ràng các tiêu chí cho sản phẩm được yêu cầu với nội dung của nó và đồng thời kiểm soát chất lượng của việc bán hàng hóa ở tất cả các giai đoạn. Dịch vụvà dịch vụ cung cấp ở vị trí được kiểm soát đối với dữ liệu tiếp thị và có thể được điều chỉnh nhanh chóng nhờ vào khả năng thay đổi và các mô hình hậu cần đã ở cấp kỹ thuật.

Cơ sở tiếp thị cho thiết kế hậu cần

Các công cụ tiếp thị đặt nền móng cho các hoạt động thương mại của công ty, thiết lập các hướng dẫn cho các giai đoạn kỹ thuật của tổ chức thương mại. Từ quan điểm hình thành các liên kết hậu cần, bộ công cụ này có thể hoạt động theo một số hướng:

• Về người tiêu dùng. Nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ đang được nghiên cứu.
• Về việc phát triển các biện pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Về nhà cung cấp. Khả năng của các nhà cung cấp đang được nghiên cứu, thực hiện
• kiểm soát và giám sát các biện pháp cho sự phát triển của chúng.

Ở giai đoạn phát triển một dự án thương mại trong doanh nghiệp, tiếp thị và hậu cần thực hiện chức năng chính trong việc vạch ra kế hoạch tổ chức và quản lý các luồng thông tin trong giai đoạn hoạt động và chiến lược. Là điều kiện tiên quyết để tổ chức hiệu quả kế hoạch quản lý, các yếu tố sau được phân biệt:

• Nhu cầu phải chăng đối với hàng hóa mục tiêu của người tiêu dùng.
• Nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp.
• Công ty có đủ nguồn lực về kinh tế, tổ chức và công nghệ.

Tiếp thị chỉ có thể mang lại kết quả mong đợi trong điều kiện hoàn thành chức năng của nó với điều kiện phân tích toàn diện thị trường, đồng thời tính đến các khả năngcác nhà cung cấp. Chỉ trong trường hợp này, có thể nói về một doanh nghiệp tập trung vào mô hình phát triển hậu cần, trong đó có thể đạt được sự quản lý từ đầu đến cuối luồng hàng hóa và nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh cao.

Logistics trong việc thực hiện các chiến lược tiếp thị

Hoạt động kinh doanh ở giai đoạn hiện tại tồn tại trong điều kiện không chắc chắn. Đến lượt mình, marketing đóng vai trò như một phương tiện thích ứng kịp thời với những điều kiện thay đổi, và một trong những đối tượng của sự thay đổi là mô hình hậu cần của doanh nghiệp. Trong bối cảnh này, không phải lúc nào các nhà quản lý cũng đánh giá đúng vai trò của hậu cần trong tiếp thị, những người có thể đặt mục tiêu không chính xác khi giải quyết các vấn đề chiến lược.

Vì vậy, bộ phận marketing, với tư cách là tác giả có điều kiện của chiến lược phát triển, nên đặt ra các ưu tiên một cách linh hoạt nhất có thể, đánh giá khách quan khả năng của cấu trúc doanh nghiệp, có tính đến nhu cầu thích ứng hơn nữa. Một trong những chỉ số về nguồn lực tiềm năng có thể cần cho những thay đổi có thể xảy ra chính là hệ thống hậu cần.

Để làm ví dụ về việc thực hiện mô hình thích ứng, chúng tôi có thể dẫn chứng các công ty Nga thường xuyên đối mặt với thách thức khi thâm nhập các khu vực thị trường mới. Trợ thủ đắc lực trong việc thực hiện các kế hoạch đó là hậu cần và tiếp thị, đồng thời giải quyết các vấn đề của chính họ. Đặc biệt, bộ phận tiếp thị phát triển một chương trình để hình thành một loại cho một thị trường mới, dự đoán các đặc tính tối ưu của sản phẩm và phát triểnchính sách dịch vụ.

Về mặt hậu cần, nó liên quan đến sự phát triển của mạng lưới cung cấp, tiếp thị và phân phối, lưu ý duy trì mức độ dịch vụ tối đa. Như bạn có thể thấy, mặc dù cả hai cấu trúc chức năng hoạt động song song, nhiệm vụ của chúng bổ sung cho nhau, cho phép bạn đạt được mục tiêu chung là tích hợp vào môi trường giao dịch mới một cách hiệu quả.

Tương tác của hậu cần tiếp thị với tài chính và sản xuất

Hệ thống hậu cần mà một doanh nghiệp sử dụng để phát triển chiến lược và thực hiện nó tương tác với một số lĩnh vực chức năng, bao gồm quản trị sản xuất và tài chính. Trong quá trình lập kế hoạch, chính hậu cần sẽ quyết định các điều kiện sản xuất, và đôi khi là sự hỗ trợ của công nghệ. Về tài chính, các chức năng như hệ thống kiểm soát, phát triển hệ thống thông tin, lập kế hoạch ngân sách sẽ rất quan trọng.

Với sự cân nhắc liên kết giữa hậu cần, tiếp thị và tài chính, các tiêu chí phân tích chi phí, điều kiện xử lý và nhập đơn hàng cũng sẽ được thiết lập. Quản lý và tài chính có liên quan chặt chẽ đến việc phát triển các hệ thống kiểm soát ngân sách, các nguồn lực trong đó có thể được chi cho các nhiệm vụ hậu cần. Đó có thể là việc bố trí nhà kho để lưu trữ hàng hóa, tổ chức mạng lưới vận tải, lựa chọn thiết bị, v.v.

Các yếu tố của hoạt động sản xuất có liên quan đến hậu cần về lập lịch phát hành sản xuất, dự báo bán hàng, kế hoạch xử lý đơn hàng, nói chungđiều phối, kiểm tra chất lượng, v.v … Và đây là chưa kể đến các nhiệm vụ cơ bản là tổ chức cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc bên ngoài và nội bộ, do hậu cần sản xuất đảm nhiệm. Tiếp thị không liên quan trực tiếp đến các kế hoạch này, nhưng nó xác định định hướng sản xuất theo chủ đề quan trọng không kém, ảnh hưởng đến các thông số triển khai của cùng một mô hình hậu cần.

Ví dụ: phạm vi sản phẩm càng rộng thì nhiệm vụ của bộ phận hậu cần càng cấp bách trong việc phát triển các hệ thống hỗ trợ vật chất và tổ chức dòng chảy ở tất cả các giai đoạn sản xuất. Tùy thuộc vào yêu cầu của các nhiệm vụ chiến lược, phân loại có thể được hình thành có tính đến những khó khăn có thể xảy ra trong quá trình sản xuất, vận chuyển và phân phối hàng hóa và nếu không có chúng.

Các lĩnh vực tương tác của hậu cần và tiếp thị

Trong bối cảnh mô hình tổ chức đúng đắn, các vấn đề nảy sinh khi hợp nhất lợi ích của nhiệm vụ hậu cần và tiếp thị nên được giải quyết bởi bộ phận chịu trách nhiệm phối hợp giữa các chức năng. Việc chuyển đổi từ việc kiểm soát các chức năng riêng lẻ sang một hệ thống quản lý tích hợp đương nhiên gây ra sự vi phạm các ranh giới chức năng trong quy trình làm việc của các dịch vụ khác nhau. Có một tác động của việc xâm nhập vào các khu vực xa lạ có điều kiện, tạo tiền đề cho các cuộc xung đột.

Chìa khóa về giải quyết xung đột sẽ là duy trì sự cân bằng giữa khái niệm phân quyền và các chiến thuật giao tiếp hiệu quả giữa các bộ phận hậu cần và tiếp thị trong bán hàng, ở đâucông cụ để mở rộng khu vực bán hàng và thu hút đầu tư là vô cùng quan trọng. Một định nghĩa rõ ràng về các lĩnh vực và vị trí của các yếu tố này trong hoạt động tổ chức và quản lý sẽ giúp duy trì sự cân bằng này.

Vì vậy, tiếp thị kiểm soát trực tiếp cung và cầu, đồng thời xử lý các phương pháp khác biệt hóa dịch vụ. Đến lượt mình, Logistics thực hiện các chức năng phát triển và quản lý các cơ chế thực hiện các đề xuất của công ty.

Hậu cần phân phối và tiếp thị

Phối hợp các hoạt động được thực hiện bởi các bộ phận khác nhau trong môi trường doanh nghiệp cũng là một công cụ để cân bằng các dịch vụ khác nhau trong việc đạt được các mục tiêu chiến lược chung. Để đảm bảo điều kiện này, chức năng phân phối và điều phối các quá trình sản xuất trong doanh nghiệp là quan trọng. Các nhân viên của bộ phận hậu cần phân phối đóng vai trò lớn nhất trong việc phát triển kế hoạch này. Tiếp thị trong trường hợp này là một đối tượng được quản lý trong các quá trình điều phối hậu cần liên tổ chức.

Đã giới thiệu một chức năng phân phối có quản lý mới, giải quyết các nhiệm vụ của bộ phận hậu cần và các dịch vụ liên quan. Ví dụ: cùng một hoạt động tiếp thị với bộ phận bán hàng có thể trở thành nguồn tạo ra những "giá trị" nhất định khi tạo ra một mô hình để phối hợp các hành động.

Kết

Với tất cả sự khác biệt giữa các bộ phận công ty của các công ty lớn, tất cả đều phải được hướng dẫn bởi các mục tiêu và mục tiêu chung. Các yếu tố tương tác giữa các dịch vụ trong quản lý hậu cần và tiếp thị được giải thích bởi sự giống nhau về lợi ích, nhưng gầnhợp nhất khi phối hợp hành động của các bộ phận khác nhau thường trở thành nguyên nhân dẫn đến xung đột.

Chiến lược và mô hình thực hiện chiến lược được phát triển phù hợp giúp ngăn ngừa các vấn đề có thể xảy ra với tổ chức. Và thông thường, từ quan điểm về hiệu quả của việc điều phối các dịch vụ, nó không phải là công cụ để tạo ra một mô hình tổ chức mà là nhiệm vụ của công ty, trong việc xác định và thực hiện nó không chỉ là vật chất và các yếu tố kỹ thuật mà còn cả các yếu tố tâm lý xã hội của quy trình kinh doanh cũng được tính đến.