Chiến lược sản phẩm: loại hình, hình thành, phát triển và quản lý

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Trong một thế giới thay đổi liên tục, một sản phẩm không thể thành công nếu không có một chiến lược được xây dựng để thực hiện, ngay cả khi ở giai đoạn tồn tại hiện tại, sản phẩm đó vẫn mang lại lợi nhuận và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Chiến lược nêu ra các cơ hội phát triển có thể xảy ra, tham vọng phát triển sản phẩm, mục tiêu và tầm nhìn tổng thể về sự thay đổi trong tương lai.

Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là một tập hợp các hành động dựa trên sự thích ứng của sản phẩm với các yêu cầu của khách hàng, nhu cầu hiện tại và tương lai của họ. Các hoạt động như vậy đã được thực hiện khi bắt đầu phát triển khái niệm sản phẩm và tiếp tục ở giai đoạn đang diễn ra, tức là thâm nhập thị trường và bán. Hoạt động kết thúc song song với việc thu hồi sản phẩm khỏi thị trường. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò là cơ sở để quản lý doanh nghiệp. Đây là một trong những công cụ quản lý quan trọng nhất trong nửa sau của thế kỷ 20.

Các yếu tố cơ bản

Để có hiệu quả, chiến lược sản phẩm phải được phối hợp với các nỗ lực tiếp thị khác. Đó là giá cả, sự phân phốivà khuyến mãi. Chiến lược bao gồm:

1. Hình thành chức năng của sản phẩm, đó là xác định các đặc điểm của hình ảnh tương lai của nó: đặc điểm vật lý, chất lượng.
2. Bao bì và phạm vi bảo hành và dịch vụ sau bán hàng. Những tính năng này ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về tính hữu ích của nó, vì vậy chúng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng.
3. Hình thành cấu trúc phân loại, nghĩa là chiều rộng và chiều sâu của chủng loại (loại và giống) sản phẩm được cung cấp.
4. Lập kế hoạch vòng đời của sản phẩm, tức là các hoạt động liên quan đến việc phát hành ra thị trường, theo dõi các giai đoạn tiếp theo của vòng đời, cải tiến, thoát khỏi thị trường.
5. Tạo ra các nhu cầu mới và các sản phẩm có thể đáp ứng được do tiến bộ công nghệ và thay đổi lối sống.

Các loại cơ bản

Chiến lược để giữ ưu đãi cạnh tranh là tạo ra sản phẩm tốt như đối thủ, thậm chí tốt hơn. Nó đòi hỏi sự tập trung liên tục vào tất cả các đặc tính của sản phẩm, chủ yếu là chất lượng. Sự cải tiến tương đối về chất lượng có ảnh hưởng quyết định đến thị phần của công ty. Hai yếu tố quan trọng không kém ảnh hưởng đến thị phần của công ty là việc mở rộng các hoạt động sản phẩm mới, cũng như tăng chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi.

Có sáu loại chiến lược giao dịch chính:

• Ưu đãi đầy đủngười tiêu dùng một bộ sản phẩm hoàn chỉnh với thiết bị hoàn chỉnh.
• Phạm vi Giới hạn cung cấp cho khách hàng một phạm vi được thiết kế đặc biệt cho một phân khúc thị trường hoặc kênh phân phối cụ thể.
• Phần mở rộng dòng (ưu đãi). Điều này áp dụng cho các doanh nghiệp có dòng sản phẩm hạn chế có thể mở rộng cung cấp hoàn chỉnh. Tuy nhiên, trước khi đề nghị của công ty được mở rộng, cần tiến hành phân tích chi tiết tình hình và nhiều lựa chọn khác nhau để phân tích tài chính.
• Bổ sung dòng sản phẩm (ưu đãi). Nó bao gồm việc lấp đầy khoảng trống, tức là thiếu một số đơn vị nhất định trong ưu đãi của công ty.
• Làm sạch dòng sản phẩm (ưu đãi) nhằm loại trừ khỏi các sản phẩm ưu đãi của công ty không còn đáp ứng được mong đợi của người mua, do đó không mang lại lợi nhuận và thậm chí còn gây ra thua lỗ.

Để đảm bảo lợi ích tối đa, nhiều công ty sử dụng các chiến lược và chiến thuật hiệu quả trong việc quản lý đổi mới sản phẩm và dịch vụ. Chúng không chỉ mang lại lợi ích tối đa mà còn giảm thiểu chi phí và rủi ro. Chiến lược sản phẩm cho phép bạn xác định thị trường, công nghệ và lĩnh vực nào để đầu tư. Dựa trên những quyết định này, hãy hiểu những hành động nào tốt nhất để áp dụng trên thị trường.

Chiến lược sản phẩm nhằm mục đích thiết lập phương hướng ra quyết định cho ban lãnh đạo về việc phân bổ hiệu quả các nguồn lực cần thiết cho sự phát triển của thị trường sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những điều mong muốnvị thế cạnh tranh, tồn tại và phát triển trong môi trường thay đổi.

Khái niệm cơ bản về phát triển

Việc phát triển chính xác chiến lược sản phẩm và triển khai chiến lược sau đó có hiệu quả xây dựng kế hoạch hành động vào thời điểm tăng trưởng và khủng hoảng. Quá trình phát triển chiến lược nên bao gồm các bước sau:

• sự hình thành chức năng sản phẩm;
• lựa chọn các chức năng cơ bản;
• tung sản phẩm mới ra thị trường;
• quyết định thay đổi;
• hình thành cấu trúc phân loại chính xác;
• thu thập thông tin cần thiết trước khi rút hàng ra khỏi thị trường.

Trong quy trình được mô tả ở trên, điều rất quan trọng là phải phân tích tình hình của một sản phẩm nhất định. Việc xây dựng và thực hiện chiến lược phải được tiến hành cẩn thận để có thể đạt được các mục tiêu tiềm năng. Sự hấp dẫn của các sản phẩm có lợi nhuận cần được duy trì. Các mặt hàng gây thua lỗ nên được loại trừ khỏi ưu đãi.

Định hình cơ bản

Khi hình thành chiến lược sản phẩm, không chỉ các thuộc tính của sản phẩm là quan trọng, mà trên hết, mối quan hệ giữa nó và nhu cầu của khách hàng. Những mối quan hệ này có thể thay đổi do tính năng động của chính sản phẩm, cũng như những thay đổi về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Hiện tượng dần dần có được và mất khả năng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng của một sản phẩm gắn liền với chu kỳ sống của nó.

Bên cạnh việc xác định các yếu tố như loại sản phẩm, kỹ thuật và công nghệsự tiến bộ trong lĩnh vực sản xuất hoặc sự tiếp xúc của một sản phẩm với các xu hướng, chu kỳ sống của nó bị giảm xuống khi phát triển kinh tế - xã hội, sự gia tăng phúc lợi xã hội và tăng cường các quá trình đổi mới. Bất kể thời gian của chu kỳ này là bao nhiêu, có thể phân biệt bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, trả nợ và suy giảm (hoặc suy giảm), khác nhau cả về loại người mua, mức doanh số và lợi nhuận có thể đạt được và các chi tiết cụ thể của hoạt động trong các công cụ tiếp thị riêng lẻ.

Hình thành chiến lược tùy thuộc vào các giai đoạn của vòng đời

Giai đoạn 1 - giới thiệu. Nó theo sau sự ra đời và phát triển kỹ thuật của sản phẩm. Chiến lược sản phẩm của công ty ở giai đoạn này là sản phẩm được đưa ra thị trường và chào bán. Doanh số bán hàng đang tăng chậm, bởi vì sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường và người mua đang bắt đầu làm quen với nó hoặc thậm chí không nhận thức được sự tồn tại của nó. Tuy nhiên, nó tập trung sự chú ý của những người nhận là những người luôn đổi mới và thích chấp nhận rủi ro. Do đó, quảng cáo là cần thiết để cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về sản phẩm và mục đích sử dụng, lợi ích của việc có sản phẩm và có thể mua sản phẩm ở đâu.

Giai đoạn 2 là tăng trưởng. Chiến lược phát triển sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng là giai đoạn có sự gia tăng mạnh mẽ về doanh số thông qua việc thâm nhập và phân phối trên thị trường mục tiêu. Mức độ chấp nhận của thị trường đối với một sản phẩm mới phụ thuộc vào phản ứng của các đối thủ cạnh tranh đang cố gắng tham gia thị trường vớicác loài tương tự ảnh hưởng đến tuổi thọ của nó. Các nhà sản xuất đang tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, hiện đại hóa, phát triển công nghệ và mở rộng phân phối.

Giai đoạn 3 là sự trưởng thành. Thời gian đáo hạn bao gồm khoảng thời gian mà doanh số bán sản phẩm đạt đỉnh và bắt đầu giảm từ từ. Mức độ bán hàng phụ thuộc vào quy mô của nhu cầu, việc mua nhiều lần sản phẩm này của cùng một người mua. Đối với công ty, đây là giai đoạn có lợi nhuận cao nhất trong toàn bộ chu kỳ, vì vậy họ thường cố gắng kéo dài nó.

Điều này được thực hiện thông qua các hành động nhằm mở rộng thị trường, tức là, kích thích tăng trưởng doanh số cả trên thị trường toàn cầu và trong các phân khúc mới (thu hút khách hàng mới, tìm kiếm thêm mục đích sử dụng sản phẩm, tăng tần suất mua hàng) hoặc mở rộng sản phẩm (cải thiện bao bì, chất lượng và dịch vụ, sự khác biệt của ưu đãi, ví dụ, các loại, kích cỡ khác, bổ sung các đơn vị khác dưới cùng một thương hiệu).

Giai đoạn 4 - Suy giảm. Sự sụt giảm được đặc trưng bởi sự giảm doanh số bán hàng do sự xuất hiện của các công nghệ và xu hướng mới, hiệu quả hơn mà sở thích của người tiêu dùng đã hướng đến. Ở giai đoạn này, các tổ chức tìm cách giảm chi phí và tận dụng vị thế trên thị trường bằng cách áp dụng một trong ba lựa chọn chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp:

• cố gắng giữ vị trí dẫn đầu, hy vọng rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ rời ngành sớm hơn;
• vận hành, duy trì mức doanh số hiện tại và đồng thời giảm chi phí chủ yếu liên quan đến khuyến mại và bán hàng;
• thu hồi hàng hóa, bao gồmngừng sản xuất và bán hoặc bán lại giấy phép cho một công ty khác.

Khi phát triển chiến lược sản phẩm, bạn phải luôn hiểu nó đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sản phẩm, vì nó quyết định quá trình hành động có thể chấp nhận được. Mặc dù ở giai đoạn đầu, một công ty có thể quyết định tiếp cận với một nhóm các nhà đổi mới trong xã hội và đưa ra mức giá cao cho họ, nhưng rất khó để mong đợi một chiến lược như vậy đúng vào giai đoạn chín muồi, khi thị trường cạnh tranh khốc liệt và khách hàng có thể chọn từ nhiều ưu đãi tương tự.

Khái niệm cơ bản về quản lý

Kinh nghiệm doanh nghiệp cho thấy việc quản lý chiến lược sản phẩm phải được xử lý cẩn thận. Đặc biệt nếu bạn có kế hoạch đạt được lợi nhuận kế hoạch.

Quản lý sản phẩm có tầm quan trọng đặc biệt trong nhiều khía cạnh. Việc lựa chọn chiến lược sản phẩm cũng như sự phát triển thêm của nó phải được đặt trước bằng phân tích tình hình, mục đích của việc này là thu thập thông tin cần thiết và đưa nó vào phân tích chi tiết.

Ví dụ

Lấy chiến lược cửa hàng tạp hóa làm ví dụ. Bước đầu tiên đối với sự phát triển của nó là việc lựa chọn một loạt sản phẩm tối ưu hơn. Thường thì điều này trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh chính của cửa hàng. Cần đưa ra nhiều sáng kiến, phát minh ra các phương pháp mới để kích thích khách hàng, thu hút một lượng lớn khách hàng.

Điều quan trọng là phải đào sâu phạm vi sản phẩm, làm cho nó rộng hơn, nhiều hơnphổ biến với người mua. Điều này sẽ cho phép bạn chỉ định một cửa hàng hoặc đại lý duy nhất trên thị trường.

Kết

Chiến lược sản phẩm là phương hướng tối ưu hóa dòng sản phẩm của công ty được ưu tiên nhất để đạt được hiệu quả tối đa. Đây là những lựa chọn cho các chiến lược dài hạn. Chúng liên quan đến phân loại, tính hợp lý của nó và lợi nhuận của các sản phẩm riêng lẻ trong dây chuyền. Chiến lược sản phẩm có thể xác định hướng phát triển của công ty liên quan đến việc lựa chọn cung cấp sản phẩm của mình trên thị trường, có tính đến ý kiến của khách hàng.