Làm thế nào để tạo ra một đề xuất bán hàng độc đáo? Thí dụ

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ hiện đại, sẽ không ai ngạc nhiên rằng bạn là người giỏi nhất. Để cạnh tranh với các công ty khác, bạn không chỉ cần phải là người giỏi nhất mà còn phải là người độc nhất. Chỉ khi đó mới có thể nói đến việc tăng số lượng khách hàng. Một đề xuất bán hàng độc đáo là điều mà các nhà tiếp thị của nhiều hãng và công ty đang vắt óc suy nghĩ. Hôm nay chúng ta sẽ xem xét khái niệm này và tìm hiểu cách tự tạo USP.

Quan trọng nhất

Trong mọi doanh nghiệp, USP (hoặc Đề xuất Bán hàng Độc nhất) là điều quan trọng nhất. Không USP, không bán hàng, không lợi nhuận, không kinh doanh. Có thể hơi cường điệu, nhưng nhìn chung, nó là như vậy.

Đề xuất Bán hàng Độc nhất (còn được gọi là ưu đãi, USP hoặc USP) là dấu hiệu của một doanh nghiệp. Đồng thời, không quan trọng chính xác những gì một người làm, phải có một đặc điểm riêng biệt. Thuật ngữ này đề cập đến sự khác biệt mà đối thủ cạnh tranh không có. Ưu đãi duy nhất mang lại cho khách hàngmột số lợi ích và giải quyết vấn đề. Nếu USP không giải quyết được vấn đề của khách hàng, thì đó chỉ là một cái tên ngông cuồng - nó dễ nhớ, nghe đẹp, nhưng không ảnh hưởng nhiều đến tỷ lệ chuyển đổi.

Đề xuất bán hàng độc nhất nên dựa trên hai từ quan trọng nhất - "lợi ích" và "khác biệt". Ưu đãi này phải khác hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh đến mức cho dù khách hàng sử dụng thông tin đầu vào nào, anh ta sẽ chọn chính xác công ty có USP xứng đáng.

USP và Nga

Trước khi bắt đầu khóa học chính, tôi muốn tập trung vào tiếp thị trong nước. Ở Nga, vấn đề có thể nhìn thấy ngay lập tức - mọi người đều muốn trở thành người giỏi nhất, nhưng không ai muốn trở thành người độc nhất theo cách riêng của họ. Đây là vấn đề chính xuất phát từ đâu - các công ty từ chối tạo ra các đề xuất bán hàng độc đáo. Khi họ cố gắng vượt qua đối thủ cạnh tranh đã tạo USP, họ sẽ gặp phải điều gì đó nằm giữa một cụm từ hấp dẫn và một đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Lấy ví dụ, đề xuất bán hàng độc nhất được tìm thấy trong danh mục đầu tư của một số copywriter:

• Tác giả xuất sắc nhất.
• Lời bài hát hoàn hảo.
• Làm chủ bút và chữ, v.v.

Đây hoàn toàn không phải là USP, mà là một ví dụ về cách không quảng cáo bản thân. Mọi người đều có khái niệm riêng về một văn bản lý tưởng, từ “tốt nhất” có thể được sử dụng nếu nó được xác nhận bằng dữ liệu số và các đặc điểm thực tế, và có vẻ như chỉ có một “bậc thầy của cây bút và con chữ”, Bulgakov. Các USP đang hoạt động trông rất khác:

• Nhanhcopywriting - bất kỳ văn bản nào trong vòng 3 giờ sau khi thanh toán.
• Tư vấn miễn phí cải thiện cho từng khách hàng (vui lòng điền thông tin khi cần thiết).
• Hình ảnh miễn phí cho các bài báo từ kho ảnh thương mại, v.v.

Ở đây, đằng sau mỗi lời đề nghị đều có một lợi ích mà khách hàng có được cùng với tác giả. Khách hàng tập trung vào những gì họ cần ngoài bài viết: hình ảnh, tư vấn hoặc chất lượng cao và thực hiện nhanh chóng. Nhưng từ "tác giả tốt nhất" nó không biết những gì mong đợi. Trong kinh doanh, mọi thứ hoạt động hoàn toàn giống nhau.

Giống

Lần đầu tiên, nhà quảng cáo người Mỹ Rosser Reeves đã nói về việc tạo ra một đề xuất bán hàng độc đáo. Ông đưa ra khái niệm USP và lưu ý rằng khái niệm này hiệu quả hơn so với các hoạt động quảng cáo mà không có thông tin chi tiết cụ thể.

Anh ấy nói rằng một đề xuất bán hàng mạnh mẽ sẽ giúp:

• Ngắt kết nối với đối thủ cạnh tranh.
• Nổi bật giữa các dịch vụ và sản phẩm tương tự.
• Nhận được sự trung thành của đối tượng mục tiêu.
• Tăng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo bằng cách tạo ra các thông điệp hiệu quả.

Thông thường cần phân biệt giữa 2 loại chào hàng: đúng và sai. Đầu tiên là dựa trên các đặc tính thực tế của sản phẩm, điều mà các đối thủ cạnh tranh không thể khoe khoang. Một đề xuất bán hàng sai lầm là một sự độc đáo được phát minh. Ví dụ, một khách hàng được cho biết thông tin bất thường về một sản phẩm hoặc được trình bày những lợi ích rõ ràng từ một góc độ khác. Đó là một kiểu chơi chữ.

Hôm nay để tặng sản phẩm với một số độc đáođặc điểm là khó, vì vậy USP sai ngày càng được sử dụng thường xuyên hơn.

Đề xuất bán hàng chất lượng. Tiêu chí chính

Theo khái niệm của R. Reeves, tiêu chí cho một đề nghị thương mại chất lượng là:

• Thông điệp về lợi ích cụ thể mà một người sẽ nhận được khi mua sản phẩm của công ty.
• Ưu đãi khác với tất cả các ưu đãi hiện có trong phân khúc thị trường này.
• Thông điệp hấp dẫn và dễ dàng để đối tượng mục tiêu ghi nhớ.

Trong quảng cáo, đề xuất bán hàng độc đáo là cơ sở, vì vậy nó phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Mỗi thông điệp phải mang lại lợi ích, giá trị và lợi ích, nhưng ngoài ra, cần có những lập luận dễ hiểu để khách hàng hiểu rõ ràng lý do tại sao họ nên mua sản phẩm mà họ quan tâm ở đây chứ không phải ở nơi nào khác.

Bước

Vậy làm cách nào để bạn tạo ra một đề xuất bán hàng độc đáo? Nếu bạn không suy nghĩ quá nhiều, nhiệm vụ này có vẻ sáng tạo và thú vị, đồng thời cũng khá dễ dàng. Nhưng như thực tế đã chỉ ra, USP là một ví dụ về công việc phân tích và lý trí đặc biệt. Nghĩ ra một thứ gì đó lạ mắt và biến nó thành một món quà độc đáo giống như tìm kiếm một con mèo đen trong phòng tối. Không thể đoán được khái niệm nào sẽ hoạt động.

Để có được một ví dụ xứng đáng về một đề xuất bán hàng độc đáo, bạn cần phải nghiên cứu rất nhiều: ngoài thị trường, thị trường ngách và đối thủ cạnh tranh, hãy nghiên cứu bản thân sản phẩm - từ công nghệ sản xuất đến hình mờtrên bao bì. Sự phát triển bao gồm một số giai đoạn:

1. Chia đối tượng mục tiêu thành các nhóm con theo các thông số nhất định.
2. Xác định nhu cầu của từng nhóm này.
3. Chọn các thuộc tính định vị, tức là xác định chính xác những gì trong sản phẩm được quảng bá sẽ giúp giải quyết các vấn đề của đối tượng mục tiêu.
4. Mô tả công dụng của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ nhận được gì nếu mua nó?
5. Dựa trên dữ liệu đầu vào đã nhận, hãy tạo USP.

Kịch bản

Như bạn thấy, đây là một quá trình khá vất vả, cần phải sử dụng tất cả các kỹ năng phân tích. Chỉ sau khi hoàn thành phân tích đầy đủ, bạn mới có thể bắt đầu tìm kiếm ý tưởng chính và chỉ sau khi bắt đầu tạo đề xuất bán hàng.

Nhiệm vụ này có thể được đơn giản hóa bằng cách sử dụng các tình huống đã được kiểm tra thời gian và có kinh nghiệm:

1. Nhấn mạnh vào đặc điểm độc đáo.
2. Giải pháp mới, sự đổi mới.
3. Dịch vụ bổ sung.
4. Biến điểm yếu thành điểm mạnh.
5. Giải quyết vấn đề

Độc đáo + đổi mới

Bây giờ là một chút về script. Đối với kịch bản đầu tiên "Tính duy nhất", nó sẽ chỉ phù hợp với những sản phẩm hoặc dịch vụ thực sự có một không hai và chúng không có đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp cực đoan, tính năng này có thể được tạo ra một cách giả tạo. Tùy chọn của một đề xuất bán hàng độc nhất (USP) có thể hoàn toàn bất ngờ. Ví dụ, một công ty sản xuất tất và tất chân tham gia vào thị trường với một lời đề nghị thú vị - họ đang bán một bộ ba chiếc tất và USP hứa sẽ giải quyết vấn đề lâu đời.vấn đề thiếu sock.

Liên quan đến sự đổi mới, thì việc tuyên bố một giải pháp cho một vấn đề theo một cách mới là điều đáng quý. Ví dụ: “Công thức làm mát cải tiến sẽ tiêu diệt 99% vi trùng và mang lại hương thơm tươi mát cho căn phòng.”

Ưu điểm và nhược điểm

Kịch bản thứ ba tập trung vào các đặc quyền bổ sung. Nếu tất cả các sản phẩm trên thị trường đều giống nhau và có các đặc điểm gần như giống hệt nhau, thì bạn cần chú ý đến các khoản thưởng thêm sẽ thu hút khách. Ví dụ: một cửa hàng thú cưng có thể mời khách hàng mang theo mèo con hoặc chó con trong 2 ngày để đảm bảo chúng ổn định cuộc sống với gia đình.

Bạn cũng có thể biến nhược điểm của sản phẩm thành lợi thế của mình. Nếu sữa chỉ được bảo quản trong 3 ngày, thì theo quan điểm thực tế, nó không có lãi, và người mua khó có thể để ý đến. Do đó, có thể báo cáo rằng nó được lưu trữ rất ít do 100% tự nhiên. Lượng khách hàng được đảm bảo.

Giải quyết vấn đề

Nhưng lựa chọn dễ dàng nhất là giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng tiềm năng. Điều này có thể được thực hiện bằng công thức (vâng, giống như trong toán học):

1. Nhu cầu của đối tượng mục tiêu + Kết quả + Đảm bảo. Trong một quảng cáo, một ví dụ về đề xuất bán hàng độc đáo có thể giống như sau: “3000 người đăng ký trong 1 tháng hoặc chúng tôi sẽ hoàn lại tiền.”
2. TA + Vấn đề + Giải pháp. "Giúp những người viết quảng cáo có tham vọng tìm kiếm khách hàng bằng các chiến lược tiếp thị đã được chứng minh."
3. Đặc tính riêng + Cần. “Trang sức độc quyền sẽ nhấn mạnh tính độc quyềnphong cách.”
4. Sản phẩm + Đối tượng mục tiêu + Vấn đề + Lợi ích. «Với các bài học âm thanh" Polyglot ", bạn có thể học bất kỳ ngôn ngữ nào ở mức độ đàm thoại trong một tháng và không nghi ngờ gì nữa, hãy đến đất nước trong mơ của bạn.

Khoảnh khắc không xác định

Để USP hoạt động, bạn cần chú ý thêm một số sắc thái khi tạo nó. Đầu tiên, vấn đề mà sản phẩm giải quyết phải được khách hàng hiểu và anh ta phải muốn giải quyết nó. Tất nhiên, bạn có thể cung cấp bình xịt từ "brainsniffs" (có phải là vấn đề không ?!), nhưng người mua sẽ tích cực hơn nhiều cho một loại kem chống muỗi và bọ ve thông thường.

Thứ hai, giải pháp được đề xuất phải tốt hơn những gì đối tượng mục tiêu đã sử dụng trước đây. Và thứ ba, mỗi khách hàng phải đo lường, cảm nhận và đánh giá kết quả.

Thêm một vài mẹo nữa

Khi tạo USP, cách hợp lý nhất là sử dụng lời khuyên của Ogilvy. Anh ấy đã làm việc trong lĩnh vực quảng cáo trong nhiều năm và biết chính xác cách tìm kiếm USP. Trong cuốn sách Về quảng cáo của mình, ông đã đề cập đến điều sau: những ý tưởng tuyệt vời đến từ tiềm thức, vì vậy nó phải chứa đầy thông tin. Để lấp đầy bộ não đến giới hạn với mọi thứ có thể liên quan đến sản phẩm và tắt một lúc. Một ý tưởng tuyệt vời sẽ đến vào thời điểm bất ngờ nhất.

Tất nhiên, bài viết đã đề cập đến phân tích, nhưng lời khuyên này không mâu thuẫn với những gì đã được đề xuất. Điều thường xảy ra là sau khi tiến hành hàng trăm quy trình phân tích, một nhà tiếp thị không thể tìm thấy một liên kết duy nhất và duy nhất sẽ thúc đẩy một sản phẩm trên thị trường. Chính vào những thời điểm này khibộ não xử lý thông tin, bạn cần phải rời xa thực tế. Như thực tế cho thấy, rất nhanh một người sẽ thấy USP khó nắm bắt đó ở trên bề mặt.

Cũng rất quan trọng khi chú ý đến những sắc thái nhỏ mà đối thủ cạnh tranh bỏ sót. Có lần, Claude Hopkins nhận thấy rằng kem đánh răng không chỉ làm sạch răng mà còn loại bỏ mảng bám. Vì vậy, khẩu hiệu đầu tiên xuất hiện trong cộng đồng quảng cáo, đó là kem đánh răng loại bỏ mảng bám.

Và đừng ngại thực hiện các cách tiếp cận không chuẩn để giải quyết vấn đề. Các nhà tiếp thị của TM "Twix" chỉ đơn giản là chia thanh sô cô la thành hai que và như họ nói, chúng ta đi ngay.

Bảo vệ ý tưởng

Đề xuất Bán hàng Độc nhất không xuất hiện trong tâm trí các nhà tiếp thị. Đây là kết quả của quá trình làm việc lâu dài, tập trung và chăm chỉ, nhân tiện, các đối thủ cạnh tranh cũng có thể sử dụng.

Vài thập kỷ trước, tài sản trí tuệ gắn bó chặt chẽ với người mang nó. Có nghĩa là, nếu một công ty giới thiệu USP thành công, thì công ty kia thậm chí không nhìn theo hướng của quảng cáo này. Ngày nay, mọi thứ đã phần nào thay đổi: các nhà quản lý có thể đơn giản sử dụng ý tưởng của các đối thủ cạnh tranh cho mục đích riêng của họ.

Vì vậy, cần phải tạo ra các bằng sáng chế. Đây là những tài liệu xác nhận quyền của chủ sở hữu đối với việc sử dụng độc quyền kết quả hoạt động của họ. Sáng chế được hiểu ở đây là sản phẩm hoặc phương pháp giải quyết một vấn đề cụ thể. Đổi lại, bản thân "đề xuất bán hàng độc đáo"là một động lực mạnh mẽ cho sự đổi mới. Đối tượng của quảng cáo ở đây là một lợi thế không được đối thủ cạnh tranh chú ý, nhưng lại được người mua cảm nhận. Việc bảo hộ bằng sáng chế cho các đề xuất bán hàng độc nhất ở nước ta trên thực tế chưa được phát triển, nhưng ở các xã hội phát triển hơn, mọi quảng cáo đều được bảo vệ khỏi đạo văn.

Vì vậy, để thành công, bạn cần phải là duy nhất, một trong những nhà cung cấp các sản phẩm theo yêu cầu ở mọi cửa hàng, nhưng là tốt nhất trong công ty cụ thể này.