Arpu - nó là gì và làm thế nào để ảnh hưởng đến chỉ số này?

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Nếu doanh nghiệp của bạn không tập trung vào việc mua một lần mà là việc sử dụng sản phẩm liên tục, thì việc đánh giá hiệu quả của dự án sẽ khó hơn rất nhiều. Chuyển đổi ở đây không phải là một tiêu chí. Tại sao? Hãy tưởng tượng tình huống: một khách hàng đã mua một tài khoản trả phí trong 2 tuần, sau đó "sáp nhập" và chuyển sang dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận mà những người dùng đó mang lại có thể ít hơn chi phí khuyến mãi và quảng cáo của bạn. Trong trường hợp này, một số liệu kinh doanh đặc biệt được sử dụng để phân tích - ARPU.

Đây là gì

Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng - đây là thu nhập trung bình từ một khách hàng được thu hút. Với chỉ số này, bạn có thể biết số tiền mà người dùng thường "đổ" vào các dịch vụ của bạn trong toàn bộ thời gian sử dụng.

Hãy cho một ví dụ. Chi phí đăng ký dịch vụ phát trực tuyến phổ biến "Yandex. Music" là 200 rúp. mỗi tháng. Giá rẻ, phải không? Nhưng trong một năm, một người lắng nghe tích cực mang lại cho công ty 2.400 rúp, trong 3 năm - đã là 7.000. Và đây không phải là giới hạn. Hơn nữa, đối với một người, những chi phí này gần như làkhông thể nhận thấy. Nhưng nếu số tiền tương tự phải được thanh toán ngay lập tức, ngay cả khi có quyền truy cập đặc biệt "vĩnh cửu", thì sẽ có ít người muốn làm như vậy hơn nhiều.

Và một điều nữa cần phải nói về ARPU là gì. Không nên nhầm lẫn khái niệm này với "kiểm tra trung bình" - một chỉ số hoạt động chính trong bán lẻ. Theo quan điểm của Doanh thu trên mỗi người dùng, đơn đặt hàng với giá 100 đô la và 10 đô la với giá 10 đô la là như nhau. Nhưng để có hiệu suất cao, khách hàng hiện tại phải mua hàng.

Công thứcARPU. Tìm hiểu giá trị thực sự của những người theo dõi bạn

Lý tưởng nhất là những khách hàng thường xuyên nên mang lại cho công ty phần trăm lợi nhuận lớn nhất. Họ mua càng thường xuyên và càng nhiều, thì chi phí quảng cáo và tiếp thị của bạn sẽ càng giảm.

Cách tính ARPU? Công thức chung của nó như sau: ARPU=S / A, trong đó S là tổng doanh thu từ toàn bộ mạng và A là số người đăng ký / người đăng ký của bạn.

Chỉ số này chỉ liên quan trực tiếp đến một yếu tố của hỗn hợp tiếp thị - giá cả. Đăng ký và kết nối chức năng bổ sung càng đắt, thu nhập trung bình từ khách hàng càng cao.

Một số nhà tiếp thị khuyên nên theo dõi động thái của những thay đổi hàng tháng. Nhưng tiềm năng của chỉ số ARPU chỉ được bộc lộ đầy đủ khi lập kế hoạch chiến lược dài hạn. Tại sao bạn nghĩ rằng? Không phải tất cả khách hàng mới sẽ tiếp tục làm việc với bạn, hầu hết họ đều là "khách qua đường". Nếu bạn muốn tập trung phát triển mối quan hệ với những người theo dõi tích cực, bạn cần phân tích thêmthời gian dài - 3 tháng, nửa năm, một năm. Trong trường hợp này, chỉ nên tính đến những người đã mua hàng từ 2 lần trở lên.

Làm việc hiệu quả với các thước đo: đặt mục tiêu phù hợp

Nói chung, việc tính toán ARPU trung bình cho toàn công ty là vô nghĩa, đặc biệt nếu bạn làm việc với nhiều phân khúc khách hàng và cung cấp cho họ những dịch vụ hoàn toàn khác nhau.

Để rút ra được tối đa thông tin hữu ích từ việc phân tích, trước hết, bạn cần chọn một hướng đi và xây dựng các nhiệm vụ cụ thể. ARPU có thể được sử dụng để làm gì?

1. Nghiên cứu các kênh bán hàng khác nhau. Bạn có thể xác định nguồn khách hàng "nhiều tiền" nhất đến từ đâu (quảng cáo trên Internet, các cuộc gọi điện lạnh, sự giới thiệu của đối tác, v.v.). Bạn cũng sẽ thấy những kênh nào đang hoạt động kém hiệu quả và ngốn hết ngân sách tiếp thị của bạn.
2. Đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Trong trường hợp này, ARPU được tính riêng cho từng dự án. Ví dụ, bạn có thể so sánh thu nhập từ người dùng được thu hút từ 2 trang đích được “gọt giũa” cho các chương trình khuyến mãi khác nhau. Bằng cách so sánh một số chiến dịch, bạn sẽ có được bức tranh ít nhiều rõ ràng hơn về những gì khách hàng của bạn thích / không thích.
3. Phân tích mức độ phổ biến của sản phẩm. Ở đây, ARPU được xem xét theo động lực học, tức là thu nhập bình quân trên mỗi người đăng ký đã thay đổi như thế nào trong một khoảng thời gian nhất định (tháng, quý, năm). Có liên quan nếu gần đây bạn đã thay đổi biểu giá hoặc thêm các dịch vụ mới.

Tất nhiên, danh sách này không đầy đủ. Theo cách tương tự, bạn có thể so sánh ARPU của các phân đoạn khác nhaukhách hàng (ví dụ: thanh niên và khách hàng trên 35 tuổi) hoặc các khu vực cụ thể. Sau đó, giai đoạn khó khăn nhất bắt đầu. Bạn cần phân tích kết quả và tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc tăng hoặc giảm ARPU.

Cạm bẫy

Các doanh nhân khởi nghiệp trên Internet thường hỏi: ARPU nên là gì? Với những gì nói chung để so sánh? Trên thực tế, không có giá trị nào tối ưu, ngay cả những giá trị gần đúng. Tất cả phụ thuộc vào chi tiết cụ thể của thị trường ngách và bản thân công ty.

Thứ nhất, không phải ai cũng cần số liệu này. Trong CNTT và viễn thông, ARPU có thể được coi là một trong những chỉ số hoạt động quan trọng. Các nhà khai thác mạng di động, các nhà phát triển trò chơi và ứng dụng trực tuyến, các nhà cung cấp Internet - tất cả đều cố gắng không thu hút càng nhiều khách hàng mới càng tốt, mà để "vắt kiệt" tối đa mỗi người dùng. Nhưng nếu bạn bán một khóa đào tạo, thu nhập từ tất cả người dùng sẽ như nhau.

Thứ hai, doanh thu trung bình trên mỗi người dùng chỉ có thể là một chỉ số phụ trợ. Nó không hiển thị trạng thái kinh doanh của bạn và các vấn đề có thể xảy ra. ARPU là gì? Đây là chỉ số cho biết số tiền người đăng ký chi tiêu chứ không phải lợi nhuận của bạn. Các tính toán không tính đến chi phí quảng cáo và lưu lượng truy cập, thuế, v.v. Do đó, ngay cả giá trị cao cũng không đảm bảo rằng bạn sẽ có lãi.

5 đòn bẩy tiếp thị để tăng ARPU

Một nhược điểm đáng kể khác của chỉ số kinh doanh này là nó không đưa ra ý tưởng về điều gì, ngoài giá cả, ảnh hưởng đếnvới mức thu nhập. Nhưng không thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh bằng cách chỉ "kéo" một đòn bẩy. Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Và nhiệm vụ chính là đảm bảo rằng anh ta không lựa chọn giữa công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh, mà là giữa những lựa chọn mà bạn đưa ra. Làm thế nào để đạt được điều này?

Một loạt các dịch vụ và tùy chọn

Nó nên được cập nhật khi nhu cầu của đối tượng mục tiêu ngày càng tăng. Mọi người thoải mái hơn khi mọi thứ có thể được thực hiện ở một nơi. Một ví dụ điển hình là các nhà cung cấp dịch vụ internet. Bây giờ hầu như tất cả họ đều cung cấp dịch vụ truyền hình cáp. Máy khách kết nối cả hai - ARPU phát triển. Thuê bộ định tuyến Wi-Fi - thu nhập cao hơn. Không biết cách thiết lập - một điểm cộng khác.

Đừng ngại giới thiệu dịch vụ mới. Ngay cả khi nhu cầu đối với họ thấp, bạn sẽ không mất khách hàng tiềm năng và điều này quan trọng hơn nhiều.

Biểu thuế "nhồi"

Hãy tiến lên. Làm thế nào để buộc người dùng mua các dịch vụ bổ sung? Cách dễ nhất và tương đối rẻ là đưa chúng vào chi phí của các gói thuế quan cơ bản. Điều này được sử dụng tích cực bởi các nhà khai thác di động. Thậm chí, nếu thực tế, bạn chỉ cần một mạng 3G tốt, bạn sẽ nhận được số phút gọi và tin nhắn SMS. Tuy nhiên, thuế quan càng mang lại nhiều cơ hội thì giá trị của nó càng cao trong mắt người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là bạn có thể tăng đáng kể chi phí dịch vụ của mình.

Có một cách tiếp cận khác, khi người dùng chọn các tùy chọn mình cần và thanh toán riêng cho từng mặt hàng. Điều này hoạt động hiệu quả khi tỷ lệ tiêu chuẩn có đủ giá trị trongtrong mắt khách hàng và khác biệt so với chào hàng của các đối thủ cạnh tranh. Điểm cộng là gì? Người dùng không có cảm giác có điều gì đó đang áp đặt lên mình - đối với anh ta dường như chính anh ta đưa ra lựa chọn và có thể từ chối một số dịch vụ bất kỳ lúc nào. Trong thực tế, không ai thường làm điều này, nhưng việc bao gồm các tùy chọn có thể âm thầm làm tăng chi phí lên 1,5-2 lần.

Cùng nhau càng rẻ

Gói là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để tăng ARPU của người đăng ký. Thông thường chúng bao gồm 2-3 phần tử:

• "Đầu máy" - cơ sở; một sản phẩm phổ biến với nhu cầu cao liên tục.
• "Wagons" - dịch vụ mới hoặc ít có nhu cầu cần được đưa ra thị trường.

Giảm giá rất quan trọng. Giá trọn gói có thể thấp hơn 70-80% so với giá của các dịch vụ tương tự riêng lẻ. Phổ biến hơn là các gói cố định, bao gồm các dịch vụ với các thông số cụ thể: ví dụ: Internet 50 Mbps và 100 kênh.

Bạn có thể kết hợp các sản phẩm theo mức giá ("Phổ thông", "Tiêu chuẩn", "Cao cấp") hoặc điều chỉnh chúng cho phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng khác nhau. Phương án thứ hai thường được các ngân hàng sử dụng. Ví dụ: tại Ngân hàng UniCredit, người lái xe có thể được hoàn tiền 3% tại các trạm xăng và khách du lịch có thể tiết kiệm tiền thưởng và đổi lấy vé máy bay.

Nhưng để thực sự cá nhân hóa ưu đãi của bạn, tốt hơn hết hãy cho người dùng cơ hội chọn tùy chọn thích hợp cho từng dịch vụ. Chiết khấu trong trường hợp này được tính riêng theothuật toán.

Các gói dịch vụ có thể và nên được kết hợp với các tùy chọn giá cước.

Email được nhắm mục tiêu

Nhớ giữ liên lạc với khách hàng hiện tại. Rốt cuộc, những người đã sử dụng dịch vụ của bạn sẽ dễ dàng đưa ra mức giá đắt hơn hoặc các tính năng bổ sung. Ví dụ: bằng cách lựa chọn những người đăng ký sử dụng khối lượng dịch vụ lớn nhất hàng tháng, bạn có thể cung cấp cho họ gói cước phí độc quyền, chỉ 50 rúp. đắt hơn, nhưng lợi nhuận gấp vài lần so với hiện tại.

Thật tuyệt nếu người dùng có thể điền thông tin về bản thân vào tài khoản cá nhân của họ trên trang web - tình trạng hôn nhân, sinh con, v.v. Dữ liệu này sẽ giúp bạn tạo phiếu mua hàng được cá nhân hóa cho từng nhóm.

Các chương trình thưởng

Và một cách hiệu quả khác để tăng ARPU. Mọi người đều biết nó là gì - khách hàng nhận được một thẻ cá nhân, trên đó tiền thưởng được "giảm" với mỗi lần mua hàng. Sau đó, đối với họ, bạn có thể được giảm giá hoặc đổi lấy các dịch vụ khác. Ngoài ra, với sự trợ giúp của các chương trình như vậy, bạn có thể tăng doanh số bán một số sản phẩm nhất định bằng cách cung cấp điểm thưởng gấp nhiều lần cho chúng.