Quản lý thương hiệu là gì? Phương pháp quản lý thương hiệu

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Quản lý thương hiệu là một tập hợp các kỹ thuật tiếp thị được áp dụng cho một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nhằm nâng cao giá trị của nó trong nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng và đối tượng mục tiêu. Từ định nghĩa, có thể thấy rằng đây là một quá trình phức tạp và đa dạng, vì có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau trong nền kinh tế thị trường.

Mục tiêu

Quản lý thương hiệu nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu. Trong trường hợp này, giá trị là lợi ích mà người sản xuất nhận được. Cần lưu ý rằng các khái niệm như quản lý thương hiệu, tiếp thị và PR là những thứ khác nhau. Trong trường hợp đầu tiên, các nhà quản lý lập các báo cáo tài chính và lưu giữ các tài khoản, vì hiệu quả của công việc của họ là có thể tính toán được về mặt vật chất. Trong trường hợp thứ hai, ngân sách cho các nhiệm vụ tiếp thị được phân bổ vào cuối kế hoạch kinh doanh, cho những "phần còn lại" thực tế. Nguyên tắc tương tự thường áp dụng cho PR. Theo đó, không giống như PR và marketing, quản lý thương hiệu đóng một vai trò chiến lược quan trọng trong công việc củatrong toàn bộ tổ chức.

Lịch sử hình thành và phát triển

Thuật ngữ "quản lý thương hiệu" được đặt ra vào năm 1930 trong một bản ghi nhớ của giám đốc điều hành quảng cáo Neil McElroy của Procter and Gamble. Anh ấy đề xuất giới thiệu một vị trí mới được gọi là "brand man" và xây dựng các trách nhiệm công việc. Neil McElroy đã biến tất cả các ý tưởng của mình thành hiện thực, sau đó lãnh đạo chính công ty và sau đó là Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ.

Xếp hạng

Ngày nay, khái niệm này đã đi vào cơ cấu nền kinh tế thị trường và văn hóa doanh nghiệp một cách vững chắc. Nhiều công ty tư vấn và tạp chí thường công bố các xếp hạng khác nhau của họ về các thương hiệu có giá trị nhất và tốt nhất. Các phân loại này được thiết kế để phản ánh giá trị khách quan nhất trên thị trường của các công ty được đại diện, phần lớn dựa trên giá trị của chính thương hiệu. Như nhiều nghiên cứu cho thấy, các thương hiệu lớn và mạnh luôn có thể tạo ra sự thoải mái hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn đáng kể cho các cổ đông của họ so với những thương hiệu chuyên môn cao và yếu kém.

Phân loại thương hiệu

Quản lý thương hiệu ở giai đoạn hiện tại thậm chí không phải là một công cụ, mà là cả một khoa học. Đó là lý do tại sao việc phân loại thương hiệu nhất định là cần thiết. Kết quả là, nhiều mô hình quản lý thương hiệu đã ra đời. Hãy xem xét chúng:

• Hạng cao cấp - đây là những nhãn hiệu có giá sản phẩm cao hơn đáng kể so với giá trung bình cho một loạihàng hóa.
• Hạng phổ thông hướng đến nhiều đối tượng người mua nhất, có mức giá đa dạng.
• “Boets” là thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu với chi phí quảng cáo và tiếp thị tối thiểu. Nó được tạo ra khi cần thiết để đảm bảo cạnh tranh với các thương hiệu giá rẻ của tư nhân.
• Nhãn riêng (hay còn gọi là "nhãn hiệu trắng") là nhãn hiệu bán lẻ.
• Family - các sản phẩm cùng tên liên quan đến nhau (ví dụ: kem đánh răng và bàn chải).
• Mở rộng tiếp thị thương hiệu là việc sử dụng một thương hiệu đã nổi tiếng để đưa một số sản phẩm mới hoặc toàn bộ dòng hàng hóa và dịch vụ đến một thị trường rộng lớn.
• Giấy phép - tài liệu xác nhận hành động chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu hiện có cho nhà sản xuất khác.
• Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp các nỗ lực tiếp thị của một số nhà sản xuất.
• Corporate - Tên của công ty chính là thương hiệu.
• Thương hiệu nhà tuyển dụng - tạo dựng hình ảnh công ty trong tầm nhìn của khách hàng tiềm năng, đồng nghiệp và nhân viên.
• Quản lý thương hiệu chiến lược là phương pháp toàn cầu và dài hạn nhất để lập kế hoạch các bước tiếp thị, thường được các công ty và cổ đông lớn sử dụng.

Kiến trúc

Có ba loại cấu trúc thương hiệu chính của công ty. Chúng còn được gọi là kỹ thuật quản lý thương hiệu.

1. Một số thương hiệu được kết hợp thành một hệ thống gọi là kiến trúc. Mỗi thương hiệu riêng lẻ có tên riêng,phong cách và hình ảnh, nhưng bản thân công ty thành lập là vô hình đối với giáo dân. Một ví dụ là Procter and Gamble, là người khởi xướng khái niệm này. Nó đã sản sinh ra nhiều thương hiệu mạnh và lớn như Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Thương hiệu con phát triển và thăng tiến trong bối cảnh chung của công ty mẹ. Cách tiếp cận này tiết kiệm đáng kể ngân sách tiếp thị. Ví dụ bao gồm MTS và Stream.
3. Phương pháp kiến trúc cuối cùng chỉ sử dụng thương hiệu mẹ và tất cả các sản phẩm khác đều có tên của nó trong tên và sử dụng phong cách và hình ảnh tương tự. Một ví dụ nổi bật của hướng đi này là công ty Virgin với các công ty con như Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Chúng có cùng biểu tượng và phong cách, được hỗ trợ lẫn nhau và được quảng cáo theo cùng một cách.

Tầm quan trọng của việc chọn tên và công nghệ quảng bá

Quản lý thương hiệu tốt cần dựa trên tên của công ty. Nó phải dễ phát âm, thu hút sự chú ý, hài hòa, dễ nhớ. Tên nên đề cập đến bất kỳ phẩm chất tích cực nào của dịch vụ hoặc sản phẩm, phản ánh hình ảnh và sứ mệnh của công ty, định vị sản phẩm một cách tích cực, nổi bật rõ ràng giữa nhiều sản phẩm khác. Hợp lý hóa, định hướng và đổi thương hiệu được sử dụng như những công nghệ phổ biến.

Hợp lý hóa là giảm số lượng thương hiệu, vì số lượng của họ cuối cùng có thể vượt quá mức cho phépsức mạnh marketing của công ty. Đổi thương hiệu là một sự thay đổi thương hiệu, nhưng với việc lưu giữ một số dữ liệu ban đầu cơ bản. Công nghệ này rất rủi ro, nhưng về lâu dài nó cho phép bạn giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Định hướng là việc tạo ra giá trị biểu tượng của sản phẩm. Điều này có nghĩa là bản thân các đặc tính của sản phẩm không còn là lý lẽ quyết định và chính đối với người mua nữa - bản thân thương hiệu đã trở thành tiêu chí hàng đầu. Vòng đời sản phẩm đã trở nên rất ngắn trong thị trường tự do và cạnh tranh ngày nay. Và sự xuất hiện của các sản phẩm tương tự và sản phẩm thay thế rẻ hơn đe dọa sự tồn tại của các sản phẩm phổ biến. Do đó, không cần tập trung quá nhiều vào các đặc tính của sản phẩm như tiếp thị và thương hiệu. Đó là, trọng tâm là người tiêu dùng cuối cùng.