Chiến lược khác biệt hóa là Ưu nhược điểm của chiến lược

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Chiến lược khác biệt hóa là một loại chiến lược nhằm đạt được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, hoạt động của doanh nghiệp nhằm mang lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp hàng hóa được sản xuất ở mức độ cao, cùng với đầy đủ các dịch vụ bổ sung, đồng thời giá cả lại cao hợp lý.

Chiến lược khác biệt hóa rộng rãi là một tập hợp các chiến lược khác nhau cho phép một công ty cung cấp cho thị trường một sản phẩm độc đáo có thể khiến người mua quan tâm. Có thể đặt cược vào một thiết kế hoặc tính năng độc đáo, khi bổ sung một tính năng hoặc đặc điểm bổ sung, vào việc thu hút người tiêu dùng bằng chính sách định giá.

Định nghĩa

Các công ty có khả năng khác biệt hóa nhân sự, sản phẩm, hình ảnh và dịch vụ. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nhằm làm nổi bật sản phẩm do công ty sản xuấttrong một thị trường đầy rẫy những dịch vụ tương tự. Nói cách khác, một sản phẩm được cung cấp có đặc điểm tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược khác biệt hóa là một luồng gió mới trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau. Các công ty chọn con đường này đang dốc toàn lực để tạo ra và đưa ra thị trường một sản phẩm có nhiều tiện ích cho người tiêu dùng hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, nhưng đồng thời lại có nhu cầu hạn chế. Công ty có sản phẩm có giá trị cao nhất đối với người tiêu dùng, đồng thời có thể được trả cho họ, sẽ có được lợi thế cạnh tranh lớn hơn.

Tất nhiên, việc thêm một số thuộc tính nhất định vào sản phẩm dẫn đến tăng chi phí sản xuất. Tuy nhiên, những chi phí đó, nếu chinh phục thành công thị trường, sẽ được bù đắp bởi một mức giá cao hơn. Việc giành được thị phần lớn hơn sẽ mang lại nhiều doanh số hơn và do đó có thêm lợi nhuận cho công ty.

Các bước để phân biệt

Một công ty quyết định theo đuổi chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa sản phẩm phải đáp ứng 3 điều kiện:

• xác định các đặc tính cần thiết cho sản phẩm được sản xuất;
• phân tích tất cả các thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm do các công ty cạnh tranh sản xuất;
• lập danh sách cần thiết về các thuộc tính tiêu dùng của hàng hóa mà người mua cần trong từng phân khúc thị trường.

Thực hiện theo cả 3 bước cho phép công ty tìm thấy thị trường ngách của mình và bằng cách áp dụng một trong các chiến lượckhác biệt hóa, tung ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có nhu cầu.

Phân biệt dọc và ngang

Chuyên gia phân biệt giữa phân hóa dọc và phân hóa ngang. Khác biệt theo chiều ngang ngụ ý rằng công ty phát triển các sản phẩm khác nhau cho các nhóm nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, khác biệt theo chiều dọc, ngược lại, liên quan đến việc tung ra các sản phẩm thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Có thể kết hợp cả hai loại khác biệt trong một danh mục đầu tư của công ty.

Nếu một công ty chọn chiến lược sử dụng độc quyền khác biệt theo chiều ngang, thì công ty đó sẽ phát hành hàng hóa cho từng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng cần thiết ở đây và bây giờ. Nếu công ty tập trung vào sự khác biệt theo chiều dọc, thì công ty sẽ phát hành các sản phẩm đáp ứng một nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Khác biệt theo giá

Trong trường hợp này, chiến lược khác biệt hóa là bán một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng giống như sản phẩm của các nhà sản xuất cạnh tranh, nhưng ở một mức giá khác: thấp hơn hoặc cao hơn.

Giảm giá được sử dụng để thu hút một nhóm khách hàng lớn muốn tiết kiệm tiền. Việc tăng giá được sử dụng để thu hút những khách hàng chú ý đến uy tín và tình trạng của hàng hóa, mẫu mã và tốc độ cao của dịch vụ.

Ví dụ: các công ty mỹ phẩm thường phát hành một sản phẩm cụ thể trong một bộ sưu tập giới hạn, hợp tác với mộtnghệ sĩ trang điểm hoặc nghệ sĩ nổi tiếng. Các đặc tính của sản phẩm vẫn được giữ nguyên, nhưng sự hạn chế và uy tín của bộ sưu tập buộc những người tiêu dùng chú ý đến những đặc điểm này phải mua hàng với giá cao hơn.

Sự tập trung trong một thị trường ngách

Chiến lược khác biệt hóa không chỉ là nỗ lực đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng khác nhau trong tất cả các phân khúc thị trường, mà còn là khả năng chọn một thị trường ngách để tăng doanh số bán hàng trong đó. Các công ty nhỏ thích cách tiếp cận này hơn.

Bằng cách chọn một thị trường ngách với những khách hàng có nhu cầu cụ thể, một công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm thỏa mãn họ. Một sản phẩm “lý tưởng” đang được tạo ra sẽ gây ra sự quan tâm gia tăng của người tiêu dùng đối với một thị trường ngách, nhưng sẽ không được toàn thị trường quan tâm.

Dịch vụ khác biệt

Trong trường hợp này, chiến lược khác biệt hóa là cung cấp danh sách dịch vụ chất lượng cao hơn đi kèm với sản phẩm đang được bán. Đây có thể là thời gian dài hơn của dịch vụ bảo hành cho hàng hóa, cũng như khả năng có dịch vụ sau bảo hành, khả năng giao hàng miễn phí hoặc trả tiền gấp cho khách hàng, bất kể địa điểm của hàng sau. Ngoài ra, khách hàng có thể được đào tạo và tư vấn cách sử dụng sản phẩm đã mua.

Các công ty hiện đại, đặc biệt là những công ty sản xuất đồ điện tử, sử dụng khả năng cập nhật miễn phí hệ điều hành của sản phẩm như một sự khác biệt về dịch vụ. Khi một hệ thống mới ra mắtkhách hàng sẽ nhận được thông báo và anh ta có thể cập nhật phần mềm một cách độc lập trên điện thoại, máy tính xách tay, v.v. Đây chính xác là những gì công ty Mỹ Apple làm.

Sự khác biệt về hình ảnh

Chiến lược khác biệt hóa là việc tạo ra hoặc cải thiện hình ảnh của công ty, hoặc các sản phẩm mà công ty sản xuất. Mục đích là tăng sự trung thành của khách hàng. Ví dụ, Apple, nhờ vào hình ảnh của mình, có thị phần lớn hơn và lòng trung thành của người tiêu dùng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi các sản phẩm nói chung là giống nhau đối với tất cả các nhà sản xuất. Công ty thuốc lá Marlboro cũng có được thành công tương tự. Với các đặc điểm và thị hiếu tương tự thuốc lá từ các nhà sản xuất khác nhau, Marlboro là người có được sự trung thành của người tiêu dùng và thị phần lớn hơn.

Sự khác biệt của hình ảnh cho phép công ty sản xuất các sản phẩm khác nhau, được trình bày ở các phân khúc khác nhau và dưới các nhãn hiệu khác nhau.

Sự khác biệt của nhân viên

Khi nhân viên được phân biệt, nhân viên được đào tạo để làm việc hiệu quả hơn với khách hàng so với nhân viên của một công ty đối thủ cạnh tranh. Cách tiếp cận thân thiện với khách hàng, kiến thức chất lượng về sản phẩm đang được bán, bài phát biểu tốt - tất cả những điều này tạo nên sự khác biệt cho đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Thông thường, chiến lược này được sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ.

Khác biệt qua bao bì

Ngoài ra còn có sự khác biệt thông qua việc thay đổi thiết kế và hình dạng của bao bì. Công ty, tạo ra một thiết kế độc đáo cho các sản phẩm của riêng mình, tìm cách làm nổi bậtsản phẩm trên kệ cửa hàng, thu hút ánh nhìn của người mua vào nó. Bao bì độc đáo, thiết kế bắt mắt - tất cả những điều này có thể tăng doanh số bán hàng và làm cho công ty trở nên cạnh tranh hơn.

Một ví dụ là các công ty sản xuất một sản phẩm cổ điển, phổ biến trong bao bì phiên bản giới hạn cho một sự kiện cụ thể. Ví dụ, đó có thể là những chiếc ốp lưng dành cho điện thoại thông minh được đóng gói trong một chiếc hộp mới với thiết kế mới dành riêng cho FIFA World Cup 2018 ở Nga. Các đặc tính của sản phẩm không thay đổi, tuy nhiên, bao bì tươi sáng và thiết kế phù hợp gắn với các sự kiện hiện tại làm tăng nhu cầu và sự công nhận của người tiêu dùng. Ví dụ, Nike thường phân biệt thông qua bao bì.

Lợi ích của chiến lược khác biệt hóa

Lợi ích của việc sử dụng chiến lược này:

• tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty;
• rào cản gia nhập cao do sở thích của khách hàng;
• Ảnh hưởng của người mua đối với sản phẩm bị giảm do tính chất độc đáo của nó;
• nhận thêm lợi nhuận, do mối quan hệ này với các nhà cung cấp được tạo điều kiện thuận lợi;
• định hình hình ảnh công ty thuận lợi.

Chiến lược khác biệt hóa của công ty được thực hiện thành công cho phép bạn đặt ra tỷ suất lợi nhuận cao hơn cho sản phẩm, cũng như tăng khối lượng bán hàng. Đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng có thể làm tăng lượng khách hàng trung thành có xu hướng gắn bóđến các tính năng khác biệt nhất định.

Rủi ro có thể xảy ra của chiến lược

Sử dụng chiến lược khác biệt hóa cũng có những rủi ro nhất định, cụ thể là:

• có thể làm giảm nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác biệt, dẫn đến công ty thua lỗ và sản xuất kém hiệu quả:
• chi phí quá cao cho việc tạo dựng và duy trì hình ảnh của công ty;
• đặc điểm riêng biệt của sản phẩm có thể người tiêu dùng không hiểu và có thể quá mức đối với họ, người mua sẽ không cảm thấy sự khác biệt giữa chất lượng và giá cả và sẽ thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn;
• giảm lợi ích của chiến lược khác biệt hóa nếu sản phẩm rất giống với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Các công ty cũng cần nhớ rằng một đặc tính hoặc tính chất đặc biệt của sản phẩm có thể bị các nhà sản xuất cạnh tranh sao chép sau một thời gian, và sản phẩm tạo ra sẽ mất đi tính độc đáo. Khi nhận được cơ hội mua một sản phẩm tương tự từ một công ty cạnh tranh với giá thấp hơn, người tiêu dùng trong hầu hết các trường hợp sẽ tận dụng nó. Điều quan trọng đối với một công ty đã bắt tay vào con đường khác biệt hóa không chỉ dừng lại ở một địa điểm và sau khi đạt được nó, mỗi lần phải cải thiện hình ảnh, dịch vụ, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm.