Ma trận McKinsey: định nghĩa, phương pháp xây dựng, ưu nhược điểm

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Ma trận McKinsey là một trong những phương pháp phổ biến nhất để xác định vị trí của doanh nghiệp trong một phân khúc cụ thể và so với các công ty khác. Với việc xây dựng ma trận chính xác và tính đến các chi tiết cần thiết, các doanh nhân hiểu rõ họ cần phải di chuyển ở đâu và như thế nào.

Đặc điểm chung

Ma trận General Electric McKinsey, hay còn được gọi là Màn hình kinh doanh, là một phương pháp được sử dụng trong quản lý và tiếp thị thương hiệu để giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định về việc phát triển sản phẩm. Có sự tương đồng về khái niệm với ma trận BCG (Boston Consulting Group), nhưng công cụ được mô tả là một thứ tự cường độ phức tạp hơn.

Ma trận McKinsey General Electric được phát triển bởi công ty tư vấn McKinsey dành riêng cho General Electric vào những năm 70 của thế kỷ trước. Mười năm sau, mô hình này đã trở nên rất phổ biến để xác định vị trí của một doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường.

Tính năng chính của phương pháp được mô tả là sử dụng trọng lượnghệ số và tính đến tất cả các xu hướng phát triển của ngành. Phân tích này cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi sau:

• cần phát triển theo hướng nào;
• hoạt động sẽ mang lại tổn thất lớn;
• sản phẩm nào không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng tiềm năng;
• sản phẩm nào được ưu tiên trong chương trình khuyến mãi;
• cách phân bổ nguồn lực hợp lý và hiệu quả, v.v.

Từng bước phát triển

Phát triển ma trận McKinsey là một quá trình khá tốn thời gian và khó khăn. Nói chung, nó có thể được chia thành năm giai đoạn riêng biệt.

1. Phân tích chi tiết các loại. Lựa chọn các tiêu chí và các yếu tố để đánh giá thêm. Chúng phải liên quan đến mức độ hấp dẫn của phân khúc và mức độ cạnh tranh của một công ty cụ thể trong tất cả các lĩnh vực quan tâm.
2. Xác định trọng lượng hoặc tầm quan trọng của các tiêu chí đã chọn.
3. Đánh giá tất cả các phân đoạn theo các chỉ số đã chọn tại thời điểm tạo ma trận.
4. Dự báo gần đúng về tiềm năng của từng phân khúc, dựa trên yêu cầu của người tiêu dùng và xu hướng thị trường.
5. Nhắm mục tiêu và phân phối hợp lý các nguồn lực.

Tất cả các bước sẽ dễ hiểu hơn nhiều khi bạn có sẵn một ví dụ về ma trận McKinsey trước mắt bạn.

Điểm hấp dẫn của phân khúc

Đầu tiên bạn cần hiểu khái niệm “sức hấp dẫn” của ngành. Nó cho thấy liệu một công ty có lợi nhuận khi tham gia vào một thị trường nhất định và cạnh tranh với các công ty đã có tên tuổi và những người mới thành lập hay không. Trong số các yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá,ba nhóm xuất hiện:

• Thị trường. Chúng bao gồm: quy mô thị trường, mức độ phát triển, tốc độ tăng trưởng của phân khúc trong ba năm qua, số lượng người chơi trong "trang web" này và mức độ hỗ trợ quảng cáo.
• Người tiêu dùng: phạm vi đối tượng mục tiêu, văn hóa tiêu dùng và mức độ trung thành đối với các đề nghị của đối thủ cạnh tranh.
• Xu hướng thị trường. Ở đây, cần nêu rõ các xu hướng tiêu dùng và rủi ro do những thay đổi của môi trường vĩ mô gây ra (chúng ta đang nói về nhân khẩu học, xã hội, văn hóa, khoa học và công nghệ, môi trường và các yếu tố khác).

Thị trường hấp dẫn được coi là khi:

• số lượng lớn doanh số tiềm năng;
• rào cản gia nhập thấp;
• cơ hội đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty;
• rủi ro tối thiểu.

Đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Về khả năng cạnh tranh, mọi thứ ở đây đơn giản hơn nhiều. Ở giai đoạn này, sức mạnh của công ty để đối phó với các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm năng được đánh giá. Các chỉ số chính để đánh giá là:

• Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, cụ thể là lợi thế kinh doanh độc nhất của nó.
• Nguồn lực của công ty. Sự chú ý được tập trung vào thương hiệu, nguồn lực trong các lĩnh vực khác nhau (hậu cần, tài chính, tiếp thị, bán hàng, v.v.), trình độ của nhân viên.
• Sức mạnh của cạnh tranh, cường độ của nó, sự hình thành của các rào cản và độc quyền.

Những tiêu chí này giúp phản ánh khả năng cạnh tranh lâu dài của một công ty với các công ty khácđại diện ngành để có vị trí dẫn đầu trên thị trường. Khi các chỉ số đã được xác định và tất cả các hệ số đã được đặt, bạn có thể tạo ma trận McKinsey bằng cách sử dụng ví dụ về một doanh nghiệp.

Tùy thuộc vào góc phần tư nào của công ty hoặc các đơn vị kinh doanh riêng lẻ (SBU), một tổ hợp chiến lược được chọn.

Lựa chọn chiến lược

Khi phân bổ nguồn lực và đầu tư, điều quan trọng là phải xác định chiến lược ở tất cả các cấp.

1. Tăng trưởng. Điều này có thể thực hiện được nếu công ty hoặc SBU có những vị trí cực kỳ xứng đáng. Chúng thu hút các nhà đầu tư do lợi nhuận được đảm bảo trong tương lai. Tốt nhất là dành nguồn lực để nghiên cứu và phát triển công nghệ, quảng cáo rộng rãi và mở rộng sản xuất bằng cách mua những thành tựu mới nhất của khoa học.
2. Tính chọn lọc, hoặc sự mơ hồ. Trong trường hợp này, cần phải đầu tư tiền chỉ tính đến khả năng phát triển tiềm năng của doanh nghiệp do khả năng của doanh nghiệp và quản lý. Theo đó, cần phải cung cấp tài chính cho lĩnh vực quản lý.
3. Thu hoạch. Công ty hoạt động trong một ngành kém hấp dẫn và hoạt động cực kỳ kém. Ở đây, việc chuyển đổi sang một lĩnh vực khác hoặc thanh lý khẩn cấp là cần thiết. Giải pháp tốt nhất là bán sản phẩm với giá tốt nhất và tránh đầu tư.

Vì vậy, tất cả các kết quả có thể được xem xét. Một nhà quản lý và nhà đầu tư có năng lực sẽ có thể kết hợp chính xác các chiến lược cần thiết thành một tổ hợp, điều này sẽ giúp công ty vượt quangười chiến thắng.

Lỗ hổng ma trận

Ma trận General Electric, mặc dù rất phổ biến, nhưng có một số nhược điểm:

• khó khăn trong việc đánh giá khách quan sức nặng của từng loại;
• chăm chỉ tốn rất nhiều tiền;
• vị trí của công ty trong ma trận và các giải pháp thay thế cải tiến đã chọn hoàn toàn là tư vấn.

Bên cạnh đó, ma trận xem xét sự phát triển của công ty và tất cả các bộ phận của nó theo một hướng. Trên thực tế, cần phải phát triển lại các chiến lược chức năng cho từng đơn vị kinh doanh.

Ngoài ra, ma trận không tính đến những tình huống bất ngờ, những thay đổi đột ngột không chỉ ở thị trường địa phương mà còn trên toàn cầu. Do đó, kết quả của nghiên cứu không có độ chính xác cao.

Lợi ích của phương pháp

Mặc dù có những khuyết điểm, nhưng mô hình đang nghiên cứu có một số ưu điểm khiến nó trở nên phổ biến trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp:

• nâng cao nhận thức của các nhà quản lý về hiệu quả của các hoạt động của họ và khả năng cạnh tranh của sản phẩm được đề xuất;
• hiểu mong muốn của khách hàng và động lực của sở thích của họ;
• cung cấp dữ liệu về các cơ hội thị trường tiềm năng;
• sự lựa chọn chiến lược rộng rãi;
• nghiên cứu thông tin về điểm mạnh và điểm yếu của công ty, sửa chữa những sai lầm;
• đây là một phương pháp chi tiết hơn ma trận BCG.

Vì vậy, nếuhiểu rõ rằng ma trận McKinsey chỉ mang tính chất tư vấn, sau đó bạn có thể xây dựng một cách chính xác danh mục chiến lược cá nhân, có tính đến tất cả các đặc điểm của công ty.