Quản lý danh mục: khái niệm, khái niệm cơ bản, bản chất và quy trình

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Tăng doanh thu trong một cửa hàng bán lẻ không khó: chỉ cần tối ưu hóa quy trình mua hàng và tiếp thị để đáp ứng nhu cầu của một người mua tiềm năng là đủ. Đây là lĩnh vực ảnh hưởng của quản lý danh mục - một cách tương đối mới để duy trì và tính toán phân loại. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn cách thức hoạt động của nó.

Quản lý danh mục là gì

Ngày xưa, ở giai đoạn hình thành nền văn minh hiện đại, mọi người mua nhiều thứ và đồ vật khác nhau mà họ cần trên thị trường - một nơi được chỉ định đặc biệt cho việc này. Trong chợ, bạn có thể mua bất cứ thứ gì: từ táo đến ủng hoặc thậm chí là một chiếc xe đẩy mới. Và không ai nghĩ về cách sắp xếp hàng hóa, cung cấp cho ai ngay từ đầu - mọi thứ diễn ra một cách tự nhiên.

Trong thế giới hiện đại, có quá nhiều hàng hóa được kết hợp tại một nơi trong thành phố. Bản thân thị trường vẫn tiếp tục tồn tại, nhưng với một khả năng hoàn toàn khác. Bây giờ đây là tên của toàn bộ lĩnh vực thương mại. Và hiện nay có rất nhiều mặt hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Các nhà bán lẻ có xu hướng hợp tác vớimột số lượng lớn các thương hiệu và nhà cung cấp cùng một lúc phải đối mặt với nhiệm vụ sắp xếp hàng hóa có thẩm quyền trên kệ của các cửa hàng của họ. Do đó, việc phân loại và quản lý doanh thu hiệu quả trở nên vô cùng quan trọng đối với hoạt động của bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào.

Vì vậy cần phải phân loại tất cả các sản phẩm có sẵn. Đã có sự phân chia hàng hoá thành các loại thành các nhóm. Bây giờ chúng được thống nhất với nhau theo các tính chất và chức năng đặc trưng của chúng. Và kết quả là, một nhánh thương mại mới đã xuất hiện, được gọi là quản lý danh mục - quản lý từng ngành hàng như một đơn vị kinh doanh riêng biệt với doanh thu, chiến lược và mục tiêu riêng. Phạm vi của mỗi cửa hàng bán lẻ có thể được chia thành các loại. Và bất kỳ sản phẩm nào nằm trên kệ hàng đều có thể được quy cho một loại hàng hóa này hoặc một loại hàng hóa khác.

Mục tiêu và nguyên tắc chính

Bản chất của quản lý danh mục là tạo ra một hệ thống tương tác tối ưu giữa nhà cung cấp, nhà bán lẻ và người mua, điều này cuối cùng sẽ dẫn đến tăng doanh số bán hàng.

Các nguyên tắc sau tuân theo logic từ điều này:

1. Người mua hoặc người tiêu dùng là đơn vị chính điều tiết doanh thu, vì vậy cần tập trung vào việc hình thành hiệu quả, cũng như thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
2. Đơn vị kinh doanh chính là một loại hàng hóa cụ thể. Việc mua và bán sản phẩm phải được hướng dẫn bởi kế hoạch phát triển do người quản lý danh mục đề xuất ở tất cả các giai đoạn: từ khi lựa chọnphân loại trước khi biên soạn kịch bản bán hàng.
3. Phân loại được chia thành các loại dựa trên nhận thức của người mua và bỏ qua các phân loại có thể có khác.

Lợi ích của việc triển khai quản lý danh mục

Ở Nga, hệ thống lưu thông hàng hóa thường được kiểm soát bởi các bộ phận khác nhau, chẳng hạn như mua hàng và bán hàng. Trong kinh doanh hàng hóa cổ điển, hai bộ phận này được quản lý bởi những người khác nhau và làm việc cho chính họ. Bộ phận mua hàng chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, giá cả và độ rộng của chủng loại. Và bộ phận bán hàng - để bán tất cả hàng hóa đã mua một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất có thể. Điều này thường dẫn đến xung đột lợi ích. Nhưng logic của quản lý danh mục trong bán lẻ về cơ bản là khác nhau. Bộ phận mua hàng và bán hàng báo cáo trực tiếp cho trưởng phòng. Chính nhờ vào kế hoạch quảng bá và mua lại các danh mục sản phẩm cụ thể mà sự tương tác của các cấu trúc này được đơn giản hóa. Họ không còn là đối thủ, mà là đối tác của nhau.

Có, và nói chung, quản lý danh mục tự cho thấy là một cách hiệu quả hơn để quản lý mua và bán.

Cửa hàng nào sẽ có nhiều hàng bán hơn? Bạn đã mua ở đâu một số hàng hóa do nhà cung cấp đưa ra, tập trung vào lợi ích của việc mua hàng, và đặt chúng trên kệ, được hướng dẫn bởi sự thuận tiện của chính bạn? Ví dụ: quần áo được nhóm theo thương hiệu.

Hoặc vẫn là hàng hóa được mua theo yêu cầu của người mua tiềm năng và đặt trên kệ để họ dễ tìm sẽ bán chạy hơn. Không có ý nghĩa gì để chứng minh - doanh số bán hàng sẽ cao hơn ở cửa hàng thứ hai. Đây là nền tảngquản lý danh mục.

Các giai đoạn hình thành chủng loại trong cửa hàng

Là một phần của quản lý danh mục, phân loại được hình thành theo nhiều giai đoạn:

1. Chọn chi tiết cụ thể của ổ cắm. Ví dụ: cửa hàng quần áo thể thao hoặc thực phẩm bổ sung dinh dưỡng hoặc cửa hàng tạp hóa. Tại thời điểm này, một ý tưởng chung về một loại có thể được hình thành.
2. Phát triển chiến lược cửa hàng theo cách có thể trả lời các câu hỏi: chúng tôi bán gì, bán cho ai, tại sao, phân loại của chúng tôi được thiết kế cho ai. Ở giai đoạn hình thành chiến lược, điều quan trọng là phải tính đến tất cả các sắc thái.
3. Cấu trúc phân loại là lựa chọn phân loại theo yêu cầu, liên hệ với nhà cung cấp, lập kế hoạch mua sắm, nhập các mặt hàng tùy thuộc vào chủng loại và thương hiệu của họ. Ở giai đoạn này, các quyết định được đưa ra về việc quảng bá thương hiệu nào. Cần hiểu rằng đây không còn là một chiến lược, mà là một chiến thuật có thể thay đổi tùy thuộc vào các điều kiện thay đổi liên tục của thị trường thực.
4. Buôn bán và định giá. Ở giai đoạn này, các vấn đề đang được giải quyết về bố cục sản phẩm, giá cả, cách quảng cáo một thương hiệu cụ thể.
5. Phân tích và đánh giá hạng mục. Hiệu quả của chính sách định giá và phân loại được phân tích. Việc phân tích được thực hiện theo các chỉ số sau:

• Doanh thu.
• Lợi nhuận.
• Phần trăm hàng hóa kém chất lượng.

Hơn nữa, những con số này được tính toán cho từng danh mục riêng biệt. Dựa trên kết quả đọc được, các khoảnh khắc chiến thuật sẽ được điều chỉnh.

Hình thành các loại trong phân loại

Một điểm rất quan trọng cần phải hiểu khi quản lý danh mục đó là danh mục được hình thành dựa trên nhu cầu của người mua chứ không gì khác. Người tiêu dùng đã suy nghĩ trong các danh mục. Khi một người nghĩ rằng anh ta cần một chiếc tủ lạnh, anh ta thường xem xét tủ lạnh của tất cả các thương hiệu và nhà sản xuất. Và chủng loại hàng hóa ở đây có thể được gọi là tủ lạnh, chứ không phải thương hiệu của nó. Vì vậy, trong toàn bộ phạm vi của cửa hàng.

Để tạo các danh mục sản phẩm riêng biệt, bạn cần tuân theo thuật toán sau:

• Chọn loại sản phẩm.
• Kết hợp tất cả các sản phẩm theo một số tiêu chí chung: nó được làm bằng gì, dành cho ai
• Xác định nhóm người mua mục tiêu và nghiên cứu nhu cầu cơ bản của họ.

Được phép phân chia hàng hóa một cách tiêu chuẩn theo sự giống nhau về sản xuất và sử dụng. Trong trường hợp này, bạn có thể nhận được các loại như: xà phòng, dầu gội, sữa tắm, bánh mì, pho mát, cà phê. Bạn cũng có thể phân chia các danh mục theo nguyên tắc mà nó được sử dụng. Ví dụ: hàng hóa để giải trí, câu cá, một loại hình sáng tạo nhất định.

Hầu hết mọi danh mục đều có thể được chia thành các danh mục phụ theo đặc tính quan trọng đối với người mua (ví dụ: tất cả các loại dầu gội có thể được phân loại thành sản phẩm dành cho tóc khô, tóc dầu hoặc tóc thường) và được sắp xếp theo sự phân chia này. Trong trường hợp này, người mua sẽ dễ dàng điều hướng hơn. Sữa tắm có thể được chia thành các mùi hương. Đồng thời, cùng một loại bột giặt, rất có thể, được phân loại tốt hơn không phải theo hương thơm, mà bởibằng phương pháp giặt.

Các danh mục có thể được phân tách bằng cách sử dụng nghiên cứu tiếp thị, bằng cách quan sát những người mua sắm trong cửa hàng và bằng cách sử dụng các trợ lý bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và biết nhu cầu cơ bản của họ.

Cấu trúc danh mục, cây quyết định mua sắm

Khách hàng đến cửa hàng cho một danh mục cụ thể. Ví dụ: một danh sách mua sắm cổ điển cho cửa hàng tạp hóa trông giống như sau:

• Bánh mì.
• Xúc xích.
• Sữa.
• Bia.
• Hạt.

Và đã có trong cửa hàng, người mua phải đối mặt với sự lựa chọn. Anh ta cần mua loại bánh mì nào? Lúa mạch đen, lúa mì, cắt lát, nguyên hạt. Loại sữa: 6% chất béo hay 3.5? Loại xúc xích nào? Luộc, hun khói?

Tất cả các tiêu chí lựa chọn này trở thành các danh mục phụ của sản phẩm, có thể được phân loại theo các đặc điểm sau:

• Người sử dụng sản phẩm. Ví dụ, quần áo có thể là của phụ nữ, nam giới hoặc trẻ em. Đến lượt nó, cái thứ hai được chia thành những thứ dành cho con trai hoặc con gái.
• Hình dạng và kiểu dáng. Váy có thể thẳng hoặc vừa vặn, xà phòng có thể vón cục hoặc lỏng, v.v.
• Màu.
• Kích thước. Ví dụ, quần áo. Hoặc, ví dụ, khăn trải giường: giường đơn, ngủ nửa đêm hoặc giường đôi.
• Chất liệu sản xuất. Giấy dán tường Vinyl hoặc giấy. Áo khoác da, vải vụn, da lộn.
• Vị hoặc mùi. Sữa tắm có mùi dâu hoặc sô cô la. Nước cam hoặc quả đa.
• Giá.
• Nước sản xuất. Trong các cửa hàng rượu, bạn thường có thể thấy các loại rượu được sắp xếp theo tiêu chí này.
• Ngoài ra, tùy thuộc vào chi tiết cụ thể, các danh mục có thể được chia thành một số tiêu chí khác.

Người tiêu dùng đưa ra lựa chọn dựa trên một số tiêu chí trên. Thuật toán xác định cuối cùng trong quá trình mua hàng của khách hàng được gọi là cây quyết định mua hàng.

Thuộc tính danh mục

Để phân chia sản phẩm thành các loại một cách chính xác, điều quan trọng là phải biết các thuộc tính mua hàng:

• Sự cứng nhắc - sự sẵn sàng của khách hàng từ chối mua một sản phẩm của một danh mục nhất định, nếu không có loại họ thích. Thông thường, sản phẩm càng đắt tiền thì độ cứng càng cao: trong trường hợp này, người mua có thể bị ràng buộc với loại sản phẩm, nhãn hiệu, một số đặc tính nhất định. Ví dụ: nếu anh ấy đến để mua một chiếc Iphone X có màu nhất định và có dung lượng bộ nhớ tích hợp nhất định, thì anh ấy muốn rời đi với sản phẩm cụ thể này. Các danh mục của một phân khúc giá khác sẽ không được mong muốn đối với một người mua cụ thể. Và không chỉ bởi thương hiệu, mà còn bởi các đặc điểm khác. Ví dụ, nếu một khách hàng thích trà xanh, thì anh ta sẽ không mua màu đen. Hoặc nếu anh ấy thích rượu vang đỏ, anh ấy không chắc sẽ mua rượu vang trắng của cùng một thương hiệu hoặc nhãn hiệu.
• Khả năng kiểm soát của một danh mục là khả năng mở rộng và thu hẹp của nó. Tùy chọn đầu tiên là bắt buộc khi có quá nhiều mặt hàng bên trong nó. Trong trường hợp này, nó được chia thành nhiều danh mục con. Thu hẹp thì ngược lại, bao gồm mộtdanh mục khác, bổ sung cho danh mục đó bằng các sản phẩm liên quan.
• Vòng đời của một danh mục là khoảng thời gian mà một danh mục được giao dịch trên thị trường. Vòng đời có nhiều giai đoạn: giới thiệu sản phẩm ra thị trường, tăng trưởng, trưởng thành và suy tàn.

Bất kỳ danh mục nào cũng có chu kỳ như vậy. Một ví dụ điển hình là máy ghi âm băng cassette, vòng đời của nó bắt đầu vào khoảng những năm 1980, khi băng cassette âm nhạc nhỏ gọn bắt đầu được thương mại hóa rộng rãi. Thời kỳ tăng trưởng rơi vào những năm chín mươi, và thời kỳ trưởng thành vào những năm hai nghìn. Sự suy giảm bắt đầu với sự ra đời ồ ạt của đĩa CD và công nghệ máy tính.

Phân loại cân bằng tại điểm bán

Bạn nên xác định cho chính mình, một lần nữa dựa trên sở thích của người mua tiềm năng, làm thế nào để cân bằng tất cả các sản phẩm đa dạng trên kệ của cửa hàng của bạn.

• Chiều rộng chủng loại - tổng số danh mục sản phẩm trong cửa hàng. Nó có thể khác nhau tùy thuộc vào mục đích của ổ cắm, khu vực và vị trí của nó. Ví dụ, trong một quán ăn nhỏ gần nhà, có thể có khoảng 15-30 loại. Và trong một đại siêu thị lớn, có hàng trăm.
• Độ sâu của phạm vi - tổng số mặt hàng trong mỗi danh mục. Ví dụ, bánh mì thông thường, ổ bánh mì, ổ bánh mì cắt lát và bánh mì lúa mạch đen. Hoặc trong một cửa hàng phụ kiện, độ sâu của danh mục "túi" sẽ được đo bằng số lượng các mẫu được bày bán riêng.

Phân loại cân bằng - tỷ lệ tối ưu cho người muađộ sâu và độ rộng của phạm vi. Tùy thuộc vào mục đích của cửa hàng và vai trò của từng loại mà số dư có thể khác nhau

Vai trò của các danh mục và phân loại của chúng

Tùy thuộc vào loại sản phẩm, mỗi danh mục có thể được chỉ định một trong bốn vai trò.

• Vai_tính đặc quyền là những sản phẩm chính của cửa hàng, được chúng tôi tập trung bán. Đây là cơ sở của phân loại nhà bán lẻ, hình thành nhận thức của người tiêu dùng và giá cả của cửa hàng. Các danh mục này có tính cạnh tranh cao nhất, vì vậy cần duy trì mức giá phù hợp cho chúng: trung bình cho thị trường hoặc thấp hơn nếu có thể. Theo đó, những danh mục này có doanh thu lớn nhưng lợi nhuận tương đối thấp.
• Vai trò tiện lợi được chỉ định cho các sản phẩm liên quan bổ sung cho phân loại của cửa hàng. Những danh mục này làm tăng doanh thu, theo quy luật, chúng có tỷ suất lợi nhuận cao. Đồng thời, người mua có ấn tượng rằng cửa hàng này là phổ biến để thực hiện bất kỳ giao dịch mua nào.
• Vai trò thời vụ được chỉ định cho các danh mục có tính thời vụ rõ rệt trong doanh số bán hàng. Xe trượt tuyết, đồ bơi, kem chống nắng, đồ chơi Giáng sinh và hơn thế nữa. Các sản phẩm này cũng giúp hình thành ý tưởng về cửa hàng như một điểm đến mua sắm duy nhất. Đồng thời, trong mùa họ mang lại lợi nhuận lớn và trong mùa trái vụ, doanh số bán hàng chỉ ở mức tối thiểu hoặc bằng không.

Vai trò của điểm đến có thể được chỉ định cho một số hàng hóa nguyên bản, bất thường chưa xuất hiện ở các cửa hàng khác. Những sản phẩm như vậy có thể trở thành"điểm nhấn" của cửa hàng, thu hút một luồng khách hàng. Đồng thời, các danh mục đóng vai trò là điểm đến không tồn tại lâu, do các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh nhanh chóng chú ý đến chúng và đưa chúng lên kệ của chính họ. Trong trường hợp này, vai trò của sản phẩm sẽ thay đổi

Ngoài ra, tất cả các danh mục có thể được chia thành các giai đoạn của vòng đời

• Ngủ là mặt hàng có doanh số và phân phối ngày càng giảm, nhưng đồng thời vẫn có tiềm năng tăng trưởng và phát triển. Ở đây, điều quan trọng là phải làm nổi bật các sản phẩm chủ lực trong danh mục, loại bỏ các sản phẩm có doanh thu và tỷ suất lợi nhuận thấp, chỉ để lại các sản phẩm cận biên và lưu hành.
• Hứa hẹn - thể loại tuy chưa nổi lắm, nhưng đang phát triển và phát triển tốt. Ở đây cần cân đối thành phần chủng loại phù hợp với xu hướng thị trường, nếu có thể nên giảm giá các mặt hàng chủ lực. Bạn có thể thêm các sản phẩm liên quan. Tối đa hóa không gian kệ ở cấp độ của danh mục này.
• Nghi ngờ - đây là những danh mục đang trong tình trạng khó khăn, cần cải tạo gì đó để tăng lãi suất bán hàng. Trong một cửa hàng duy nhất, điều này có thể không thực hiện được. Do đó, bạn nên giới hạn bản thân trong các sản phẩm chính và giảm thiểu nguồn lực được phân bổ cho các danh mục của vai trò này.
• Người chiến thắng là danh mục đang phát triển tốt, doanh số và phân phối của họ đang tăng lên. Ở đây, điều quan trọng là phải tiếp tục chính sách hiện tại, giải quyết kịp thời tất cả các vấn đề mới nảy sinh về mua sắm và hậu cần, đồng thời giám sát việc đại diện rộng rãi của hàng hóa trên kệ.

Tùy thuộc vào vai trò tương ứng, người quản lý phân bổ các danh mục ưu tiên cho mộtcửa hàng.

Danh sách kiểm tra phân loại

Theo đó, lưu ý đến tất cả những điều trên, bạn có thể tạo danh sách kiểm tra của người quản lý danh mục.

• Biết tất cả các đặc điểm và xu hướng của danh mục mà anh ấy chịu trách nhiệm.
• Hiểu các nguyên tắc chung về giá cả và tiếp thị.
• Giáo dục trong lĩnh vực tiếp thị, đại học và giáo dục bổ sung trong lĩnh vực quản lý danh mục sẽ là một lợi thế: các khóa đào tạo nâng cao.
• Sẵn có các năng lực cần thiết để đưa ra quyết định về giao dịch.
• Tư duy phân tích.

Tất nhiên, đây không phải là danh sách đầy đủ, nhưng bạn có thể thêm thứ gì đó của riêng mình, dựa trên thông tin chi tiết của từng cửa hàng cụ thể.

Nói chung, áp dụng số học quản lý danh mục, bạn có thể tăng đáng kể doanh thu và lợi nhuận của bất kỳ cửa hàng nào.

Cũng cần hiểu rằng đây là một quá trình liên tục, có tính đến các xu hướng thay đổi liên tục của thị trường hiện đại. Việc quản lý phạm vi sản phẩm, phân tích và điều chỉnh tình hình hiện tại nên được thực hiện liên tục, sau đó mới có thể nói đến việc phát triển và mở rộng kinh doanh.