Sự trung thành của khách hàng là Mô tả quy trình, chỉ số và các bước

2024 Tác giả: Howard Calhoun | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 10:44

Trong điều kiện cạnh tranh cao giữa các nhà sản xuất hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng trở thành nhân vật chủ chốt, và công nghệ tiếp thị được ưu tiên hàng đầu. Họ được liên kết với một khái niệm như lòng trung thành của khách hàng. Đây là cơ sở góp phần tăng trưởng doanh số, hình thành hình ảnh tích cực của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh.

Sự trung thành của khách hàng - đó là thương hiệu thời trang hay là cơ sở thực sự để thành công?

Các nhà nghiên cứu đã có thể chứng minh rằng một người mua mới khiến công ty phải trả giá cao hơn nhiều lần so với một người đã mua hàng và sẵn sàng tiếp tục hợp tác - và vì lòng trung thành của họ.

Trong marketing, lòng trung thành của khách hàng là lòng trung thành, sự cam kết với một công ty, thương hiệu, sản phẩm cụ thể. Những nỗ lực đầu tiên nhằm đạt được thái độ như vậy từ phía người mua đã được thực hiện cách đây gần một trăm năm ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên, quá trình này phát triển mạnh mẽ ở các nước phát triển trong những thập kỷ cuối của thế kỷ 20.

Các nhà tiếp thị phương Tây đã liên kết lòng trung thành của khách hàng với trọng tâm là khách hàng của công ty, tin rằng đây là hai mặt của cùng một đồng tiền. Các chương trình duy trì khách hàng được xây dựng để đáp ứng nhu cầu cụ thể của các nhóm mục tiêu - và điều này dẫn đến kết quả mong muốn: tỷ lệ khách hàng trung thành tăng lên, lợi nhuận của công ty tăng lên.

Trong thế kỷ 21, tiếp thị khách hàng thân thiết bắt đầu trở nên phổ biến trong các công ty sản xuất và kinh doanh của Nga. Điều này là do tình hình kinh tế trong nước đã thay đổi: ngành công nghiệp trong nước bắt đầu hoạt động, thu nhập thực tế của người dân tăng lên và nhu cầu hiệu quả tăng lên. Và giờ đây, tập trung vào kinh nghiệm của phương Tây, các doanh nghiệp Nga bắt đầu triển khai các chương trình làm sẵn đã chứng tỏ được mình tốt ở các nước phát triển. Nhưng không phải tất cả đều đạt được mục tiêu cuối cùng và không phải lúc nào sự trung thành của khách hàng cũng tăng lên đáng kể.

Việc thiếu tác động từ các chương trình này không phải do chúng kém hiệu quả. Nguyên nhân nằm ở một khía cạnh khác: các công ty đã không nghiên cứu người tiêu dùng của họ, không hiểu những ưu tiên của họ khi mua hàng và không thúc đẩy nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng.

Chân dung khách hàng thân thiết

Công ty trong các hoạt động của mình nên tập trung vào đối tượng mục tiêu - những người sẽ quan tâm đến hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên, chỉ một số khách hàng có thể trở thành khách hàng thân thiết. Các tính năng chính của chúng là:

• Hài lòng khi hợp tác / mua hàng;
• thái độ nhân từ đối với công ty, đối với sản phẩm của mình;
• xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức trong cuộc trò chuyện riêng tư hoặc trên mạng xã hội;
• Mua thường xuyên;
• trung thành với công ty khi xuất hiện các đối thủ có ưu đãi tương tự.

Từ các tiêu chí đã chỉ ra, kết luận cho thấy chính nó: khách hàng thường xuyên là người định kỳ mua hàng trong công ty; Trung thành là khách hàng nhận được sự hài lòng từ việc mua hàng thường xuyên tại công ty này. Tính nhất quán có nguồn gốc hợp lý và dựa trên vị trí thuận tiện của cửa hàng / công ty, giá cả thấp, chiết khấu liên tục và chất lượng hàng hóa cao. Lòng trung thành của khách hàng là hành vi của anh ta gắn liền với một thành phần cảm xúc. Nó phát sinh như một phản ứng đối với dịch vụ thân thiện và nhanh chóng, giải quyết vấn đề nhanh chóng, quan tâm đến nhu cầu của người mua.

Yếu tố xây dựng lòng trung thành

Người mua tiềm năng muốn thấy một tập hợp các đặc điểm nhất định trong các sản phẩm được cung cấp - chất lượng cao, nhiều khả năng sử dụng, tính mới, giá tối ưu, v.v. Ngoài ra, họ mong đợi một thái độ tích cực từ công ty đối với bản thân họ và các vấn đề của họ liên quan đến việc mua và tiêu thụ hàng hóa.

Nhiệm vụ của quản lý là nghiên cứu các nhu cầu, yêu cầu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này sẽ quyết định những yếu tố chính góp phần hình thành lòng trung thành của khách hàng. Kinh nghiệm thực tế cho thấy các yếu tố này bao gồm:

• ưu tiên chất lượng công ty;
• bề rộng của các loại;
• khả năng đặt hàng (sản xuất) hàng hóa không có trong danh mục;
• trải nghiệm tích cực của khách hàng với nhân viên của công ty khi đặt hàng;
• hệ thống chiết khấu và thưởng linh hoạt;
• dịch vụ liên quan do người mua yêu cầu (giao hàng, bao gồm miễn phí; thiết lập, lắp đặt thiết bị phức tạp; đóng gói hoặc chế biến sản phẩm, v.v.);
• thành công, danh tiếng của công ty, sự tham gia vào các dự án có ý nghĩa xã hội.

Đây không phải là danh sách đầy đủ các yếu tố về lòng trung thành, vì người mua có ý kiến khác nhau về người bán hoặc nhà sản xuất lý tưởng. Để hiểu rõ những ưu tiên của khách hàng, nên thực hiện định kỳ các cuộc thăm dò dư luận trong nhóm đối tượng. Chỉ trong trường hợp này, bạn mới có thể hiểu điều gì là quan trọng nhất đối với người mua - chiết khấu, tính năng phân loại, dịch vụ bổ sung hoặc bản chất của mối quan hệ trong chuỗi "người mua - nhân viên công ty".

Điểm trung thành

Cam kết của người mua hàng đối với một công ty cụ thể có thể được đo lường bằng nhiều kỹ thuật khác nhau. Chỉ số chính về lòng trung thành của khách hàng là chỉ số NPS (Net Promoter Score), chỉ được đề xuất vào đầu thế kỷ 21.

Bản chất của nó nằm ở chỗ, khách hàng phải quyết định mức độ tin cậy của công ty, thương hiệu hoặc sản phẩm, mức độ tin tưởng vào chúng để giới thiệu cho bạn bè và người thân của mình. Câu trả lời được chọn từ đề xuất ít có khả năng xảy ra nhất (1 điểm) đến đề xuất có khả năng xảy ra cao nhất (10 điểm).

Chỉ số lòng trung thành của khách hàng phân biệt ba loại người tiêu dùng:

• nhà phê bình / người kém khôn ngoan - khách hàng không hài lòng để lại đánh giá không tốt (xác suất giới thiệu cho những người thân yêu - từ 1 đến 6 điểm);
• trung tính - người mua hài lòng với sự hợp tác, nhưng nhìn chung không cho thấy hoạt động khuyến nghị (từ 7 đến 8 điểm);
• khách hàng trung thành (còn gọi là người quảng cáo) - khách hàng hài lòng giới thiệu tổ chức cho người thân và bạn bè của họ (từ 9 đến 10 điểm).

Dựa trên kết quả của cuộc khảo sát, NPS được tính toán - lòng trung thành của khách hàng là tỷ lệ của những người quảng bá trong tổng số người trả lời.

Một chỉ số khác, không kém phần quan trọng, về lòng trung thành của khách hàng là mức độ chảy ra của họ. Nó bằng tỷ lệ người mua đã từ chối hợp tác (mua hàng) trên tổng số khách hàng trong năm. Tỷ lệ mua lặp lại được tính dựa trên số lần một thương hiệu cụ thể được mua trên tổng số 10 lần mua.

Các cấp độ và giai đoạn xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Các nhà tiếp thị xác định ba mức độ trung thành tăng dần, đó là: sự hài lòng khi mua hàng, cam kết với một thương hiệu cụ thể, xây dựng mối quan hệ đối tác giữa khách hàng và tổ chức.

Sự hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng ngụ ý các giai đoạn sau của sự phát triển lòng trung thành của khách hàng:

1. Thu hút sự chú ý của người mua tiềm năng thông qua quảng cáo trên các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
2. Đồng hành cùng khách hàng mới vớithời điểm mua hàng, sử dụng hệ thống chiết khấu.
3. Làm việc với khách hàng thường xuyên dựa trên việc tạo ra giá trị cảm xúc bổ sung gắn liền với những liên hệ lặp lại. Dấu hiệu của sự chú ý, những món quà nhỏ là quan trọng. Lý do cho sự tồn tại lâu dài nên được điều tra.
4. Duy trì chất lượng cao của sản phẩm và dịch vụ của công ty, nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu của người mua để biến họ thành một loại tín đồ.

Ở giai đoạn đầu tiên, người mua tìm hiểu về sự tồn tại của sản phẩm (dịch vụ) với các đặc tính mong muốn, đồng thời anh ta cũng tạo ra hình ảnh về sản phẩm. Nếu nó là tích cực, thì một giao dịch mua được thực hiện. Để phát sinh lòng trung thành, cần phải đáp ứng các kỳ vọng đã đạt được.

Giai đoạn thứ hai và thứ ba được đánh dấu bằng việc họ đặt ra và củng cố ý tưởng về tổ chức và mối quan hệ của tổ chức với khách hàng. Điều thứ tư hợp nhất, gắn kết mọi thứ tích cực đã được cung cấp cho khách hàng trước đó.

Các cách tiếp cận chính để xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Có một số cách tiếp cận cơ bản cho phép bạn tạo ra một khách hàng trung thành. Phổ biến nhất là những điều sau:

• kích thích tiêu dùng, nhằm không ngừng nghiên cứu nhu cầu của người mua mục tiêu và phát triển các đề xuất có thể đáp ứng tốt nhất;
• sự khác biệt của ưu đãi, cho phép tạo ra giá trị riêng cho sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như thông qua việc sử dụng các công nghệ mới;
• xác định những khách hàng có thể trung thành nhất và xây dựng các chương trình hợp tác lâu dài với họ;
• nâng cao rào cản đối với việc chuyển đổi với các chương trình khách hàng thân thiết.

Các cách tiếp cận này được kết nối với nhau. Vì vậy, chương trình khách hàng thân thiết hoàn hảo nhất sẽ không hoạt động nếu người mua được cung cấp những sản phẩm không thú vị với họ, không có nhu cầu đối với họ. Khi một thương hiệu nổi bật giữa những thương hiệu tương tự, khác nhau về chất lượng, đặc tính hữu ích đặc biệt, thì số lượng tín đồ của thương hiệu đó sẽ chỉ tăng lên.

Chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết là sự kết hợp của nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau. Nó cho phép bạn kích thích sự cam kết của người mua đối với cả bản thân công ty và sản phẩm của họ, những giá trị sống đã được tuyên bố. Điều này không chỉ dẫn đến việc mua hàng lặp lại mà còn giúp người tiêu dùng duy trì hình ảnh tích cực về tổ chức.

Phổ biến nhất là các chương trình thưởng giúp bạn có thể nhận được điểm khi mua hàng. Khi tích lũy được một lượng nhất định, chúng sẽ được đổi lấy một số hàng hóa có giá trị tương ứng. Một số công ty nước ngoài tiên tiến trao điểm cho lối sống lành mạnh, quảng bá trên mạng xã hội dựa trên tấm gương cá nhân.

Đôi khi số lượng mua hàng được tính đến; khi đạt đến ngưỡng xác định trước, bạn sẽ được miễn phí vận chuyển, tham gia xổ số trúng thưởng, quyền ưu tiên sử dụng các sản phẩm mới, tăng tỷ lệ chiết khấu vàvv

Thay cho lời kết: các quy tắc chính để tạo ra khách hàng trung thành

Chỉ số chính của lòng trung thành của khách hàng là lòng trung thành của họ đối với công ty, thương hiệu. Vì vậy, khi phát triển các biện pháp cho sự hình thành của nó, cần phải tính đến các quy tắc đơn giản sau:

• sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp phải tuân thủ đầy đủ ý tưởng của người mua về chất lượng, đặc điểm, lợi ích của chúng;
• hành vi của nhân viên phải hướng tới khách hàng - thân thiện, hữu ích, nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng;
• bạn nên chọn chương trình khách hàng thân thiết mang lại lợi ích vật chất từ việc mua hàng thường xuyên (tiết kiệm tiền) và sự hài lòng về mặt đạo đức từ hàng hóa và dịch vụ đã mua (thương hiệu uy tín là tiêu chuẩn chất lượng; mua sản phẩm từ công ty quan tâm đến bảo vệ môi trường môi trường, v.v.).

Cách tiếp cận này sẽ mang lại kết quả dưới dạng một lớp khách hàng trung thành đáng chú ý có thể làm tăng lợi nhuận của tổ chức và củng cố hình ảnh tích cực của tổ chức.